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논문 : 인터랙티브 스토리텔링을 통한 콘텐츠 이용 활성화 사례 연구 : 서태지 8집의 "미싱태지(Missing Taiji)"프로젝트를 중심으로 (학술지)
by LSH46
조회 4782 (2012.03.04)  
발행일  
시기 8집 
저자 이선미 
학위논문사항 석사학위논문 
지도교수  
출판년도 2010년 
발행처 한국문화경제학회 
학술지명 문화경제연구 
통권 vol.13, No.1 
내용구분 기타 
분량 전체 
link http://www.riss.kr/search/detail/DetailV...c3ef48d419 
CCL 저작자표시-변경금지(BY-ND) 
첨부파일 j_013_p.pdf 
한국문화경제학회 「문화경제연구」 제13권 제1호 2010년 6월


인터랙티브 스토리텔링을 통한 콘텐츠 이용 활성화 사례 연구 
:서태지 8집의 '미싱태지(Missing Taiji)’프로젝트를 중심으로


이선미* .유승호**


목차  Ⅰ. 서 론  
      Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구 검토 
      Ⅲ. 연구문제 및 연 구방법  
      Ⅳ. 연구결과 
      Ⅴ.결 론


 본 논문은 인터랙티브 스토리텔링을 음악콘텐츠에 적용한 ‘미싱태지’ 프로젝트 사례연구로 컨버전스 미디어 환경에서 점차 다변화. 세분화. 전문화되는 콘텐츠 이용자들의 욕구를 충족시키는 한 방법으로, 인터랙티브 스토리텔링의 활용 가능성을 확인하고자 진행되었다. 이를 위해 3가지 관점에서 심층사례연구가 진행되었다. 첫째, 상호작용적 커뮤니케이션의 관점에서 미싱태지 프로젝
트의 스토리텔링 과정을 살펴보았다. 둘째, 콘텐츠 이 용자 집단 즉, 팬덤 활동의 활성화 측면에서 프로젝트 전후 양적. 질적변화를 분석하였다. 셋째, 네트워크적 관점에서 커뮤니케이션 결과물인 게시물을 대상으로 사용단어빈도 분석과 단어연결망분석을 적용하여 내용적 관련성을 확인하고자 하였다. 그 결과, 음악콘텐츠 이용자 집단은 해당 콘텐츠를 집단적으로 소비. 생산. 해석. 유포하는 과정을 거쳐 그들의 커뮤니케이션 욕구를 충족시키고 그들의 커뮤니티를 활성화시키는 양적. 질적변화를 보였으며, 이는 잠재적인 콘텐츠 소비자들의 소비욕구를 자극하고 커뮤니티 확대도 동시적으로 가져올 수 있는 가능성을 확인시켜주었다. 따라서 문화콘텐츠 산업의 목적인 콘텐츠 이용과 소비를 활성화시키기 위해서는 콘텐츠 이용자 집단의 공동체성과 구성원들의 관계성을 강화시키는 방법이 필요할 것으로 보인다.

핵심주제어 : 인터랙티브 스토리텔링, 인터랙티브 커뮤니케이션 음악콘텐츠, 언어 네트워크분석

* 강원대학교 대학원 영상문화학전공 석사과정, E-mail: leona3@hanmail.net,  제1저자
** 강원대학교 영상문화학과 교수, E-mail:shryu@kangwon.ac.kr, 교신저자

논문제출일 : 2010년 4월 30일  게재확정일 : 2010년 5월 23일


I. 서 론


 2008년 트랜드(trend)의  화두였던 스토리텔링(storytelling)은 성공적인 활용사례와 그 영향력으로 인해, 2010년 현재까지도 인문. 사회, 문화산업, 마케팅, 관광 등 학계를 비롯한 다양한 분야에서 계속적인 연구. 개발이 진행되고 있다.
 스토리텔링이란 ‘스토리(story)V텔링(telling)’의 합성어로, 사전적 의미1)의 스토리(stoiy)는 즐거움을 위해 쓰여지거나 말해지는 사람들과 사건들에 관한 상상의 묘사 또는 누군가에게 일어나는 사건이나 어떤 일에 대한 묘사로 정의되며, 텔링(telling)은 스토리를 말하거(telling)나 쓰는(writing) 활동을 의미한다. 그러나 여기서 ‘말하다’의  의미는 단순한 전달성을 의미하는 것이 아니라 매체의 특성에 맞는 스토리 표현 및  전달을 뜻하며(김형진, 2008), 이야기를 말하는 주체인 화자(teller)의 측면에 중심을 두고 있다는 특징을 지닌다(Kajder et al., 2005). 즉, 스토리는 사건의 진술 내용을, 스토리텔링은 사건에 대한 담화양식을 의미하며(이인화 외, 2003), 이는 미디어환경 변화에 따라 다양한 콘텐츠의 형태로 전달되어 왔다.
 “미디어는 메시지다”라는 맥루한의 말처럼 메시지를 전달하는 미디어 특성에 따라 전달하고자 하는 메시지 내용은 달라진다. 뉴미디어 환경의 스토리텔링은 크리에이터와 미디어 수용자 간의 선형적 관계구조를 통해 일방향적 메시지 전달이 이루어지는 올드 미디어(책. 라디오. TV. 영화 등)와는 달리(Oatley, 2002), 상호작용적 속성을 통해 사용자마다 다른 내러티브 또는 스토리텔링을 체험하게 되고 제각기 다른 메시지내용을 전달받게 된다. 많은 학자들은 이러한 올드미디어와 컴퓨터게임으로 대표되는 뉴미디어를 구분하는 가장 중요한 요소를 상호작용성 즉, 인터랙티비티(interactivity)라고 주장하고 있으며(Grodal, 2000), 이는 이전 커뮤니케이션 형태와는 달리 사용자 중심의 이야기 구조를 만들어내는 ‘인터랙티브 스토리텔링(interactive 
storytelling)’이  등장하는 배경이 되었다.
 인터랙티브 스토리텔링의 사용자 중심적 속성은 최근 다양한 마케팅 기법으로 활용되며, ‘승인마케팅(permission-based marketing)’, ‘관계마케팅(relationship marketing)', ‘바이럴마케팅(viral marketing)' 등으로 다양하게 정의되고 있다(헨리젠킨스
, 2008). 바이럴 마케팅의 일종인 대체현실게임(Alternative Reality Games: ARGP)2)은 사용자가 중심이 되어 온오프라인으로 펼쳐지는 크로스미디어 게임을 지칭하며, 일방적으로 소비자에게 마케팅 정보를 제공하는 것이 아니라 게임 콘텐츠의 형태로 정보를 제공받고 커뮤니케이션을 활성화시켜 입소문 효과를 나타낸다. 영화 AI 프로모션이었던 ‘더 비스트(The Beast)’, 드라마 로스트의 ‘로스트 익스피어리언스(Lost Experience)’게임, 밴드 나인인치네일즈(Nine Inch Nails)의 앨범 프로모션이었던 ‘이어제로(Year Zero)’등은 대표적인 프로젝트 사례들이며, 나인인티네일즈의 레즈너는 이를 단순한 프로모션이 아닌 레코딩과정의 연장이자 대안적인 유통시스템으로 언급하였다(남승희, 2009). 국내에서는 2009년 서태지가 자신의 8집앨범 싱글2집 프로모션으로 대체현실게임을 진행하였으며, 이는 ‘미싱태지(Missing Taiji)’라는 타이틀로 웹 게시판을 매개로 인터랙티브 스토리텔링 형태로 진행되었다. 바이럴 마케팅은 소비자들의 커뮤니케이션 욕구를 자극하는 콘텐츠를 제공하여 콘텐츠이용자 집단의 온라인 공동체를 형성하거나 기능성을 강화하는데 영향을 미치며(헨리젠킨스, 2008),해당 콘텐츠의 ‘팬(fan)3)’을 중심으로 형성된 ‘팬덤(fandom)4)’또는‘팬클럽(fan club)’의  활동을 활성화시킨다. 즉, 미싱태지 프로젝트를 통해 인터랙티브 스토리텔링에 참여 한 콘텐츠 이용자 집단은 몰입과 집중을 통해 공동체 내 콘텐츠 이용을 활성화시키고 온라인 공동체 기능을 강화시킨다(Baym, 2000).
 따라서 본 연구에서는 음악콘텐츠와 인터랙티브 스토리텔링의 접목이라는 새로운 방법을 시도한 2009년 서태지 8집앨범의 싱글2집 프로모션 프로젝트인 ‘미싱태지 (Missing Taiji)’ 사례분석을 중심으로 콘텐츠 이용자 집단의 온라인 커뮤니티 내에서 이루어지는 인터랙티브 스토리텔링의 커뮤니케이션 과정과 공동체에 미치는 영향력을 분석하여, 컨버전스 미디어 환경에서 점차 다양화. 세분화. 전문화되고 있는 콘텐츠 이용자 집단의 콘텐츠 이용을 활성화시키는 수단으로써 인터랙티브 스토리텔링의 활용가능성을 확인해보고자 한다.


Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구 검토


 스토리텔링이란 “사건(event)에  대한 진술이 지배적인 담화양식”으로(이인화 외, 2003), 산업적으로는 내러티브 엔터테인먼트로 디지털 테크놀로지와 미디어를 통해 소비자에게 콘텐츠의 내용을 전달하는 창작기술로 이해되며, 학문적으로는 뉴미디어의 기술을 통합해서 다양한 콘텐츠의 창작과정에 활용하는 수단으로 이해된다(한혜원 외, 2009, pp.45~46 재인용). 기존 스토리텔링의 개념이 사건을 자세하게 열거하는 방식이었다면(Lowe, 2000, P.18) 미디어 환경변화에 따른 스토리텔링의 개념은 사건의 이해를 돕는 인식구조로 확장되었으며(Lee et al., 2006), 이와 함께 스토리를 전달할 다양하고 감각적인 미디어와 기술에 대한 요구가 커지면서(Abbot, 2002) 보다 하위개념으로 디지털 기술의 측면을 강조한 디지털 스토리텔링(digital storytelling)과 디지털 스토리빌딩(digital storybuilding), 비선형이나 다선형성, 상호작용성을 강조한 인터랙티브 스토리텔링(interactive storytelling)과 인터랙티브 내러티브(interactive narrative) 등이 등장하게 되었다(한혜원 외,2009, pp.45~46).
 위키백과사전5)에 의하면 인터랙티브 스토리텔링은 게임 디자이너 크리스 크로포드가 제안한 인터랙티브 엔터테인먼트의 한 종류로, 컴퓨터의 상호작용성을 이용한 서사의 한 형태라고 정의하며, 이는 뉴미디어 환경에서 미디어와 이용자 사이의 상호작용 또는 미디어를 매개로 한 다수 이용자 간의 상호작용을 통해 청자(이야기 공유자)의 영향력을 강화시키고 스토리구조에도 영향을 미치며, 또한 한 사람의 이야기를 디지털 영상, 텍스트, 음성, 사운드, 음악, 비디오, 애니메이션과 같은 다양한 매체를 통해 서로 공유하고 멀티미디어 콘텐츠로 제작함으로서 다양한 사람들의 관심을 이끌어낼 수 있다는 특성을 지닌다(이인화 외, 2003,p.13). 인터넷이라는 매체 특성상 누구나 이야기 구성과정의 참여자가 될 수 있으며, 이러한 특성을 바탕으로 이야기를 공유하는 사람들은 인터랙티브 스토리텔링 과정을 통해 대화의 형태를 재창조하고 공동체를 강화시킨다.6)
 또한 크리스 크로포드는 인터랙티브 스토리텔링이 "전통적인 서사의 방식에 기초해 컴퓨터의 상호작용성의 강력한 힘을 활용한 예술적 표현의 새로운 매체"라고 설명하고 있으며, 직접 가상 이야기의 주인공이 되어 특별한 경험을 하는 것으로, 좋은 이야기에서 기대할 수 있는 드라마와 감정적 복잡성은 물론 스스로의 생각과 감정에 따라 서사에 영향을 미칠 수 있다고 한다.
 인터랙티브 스토리텔링의 중심이 되는 상호작용성에 대한 선행연구는 다음의 <표 1>과 같이 3가지 관점(기술. 커뮤니케이션. 개인)을 기준으로 구분되는데(Lee et al., 2006), 특히, 라파엘리와 수드위크(Rafaeli & Sudweeks, 1997)의  커뮤니케이션 관점은 컴퓨터 미디어를 매개로 한 커뮤니케이션(CMC: Computer Mediated Communication) 환경에서 상호작용성을 설명하는 유용한 개념으로 미디어의 특성으로서가 아닌 커뮤니케이션 과정의 구성물로서 이를 바라보며, 상호작용을 통해 전달되는 개별메시지가 선행메시지 뿐만 아니라 이전의 선행메시지로부터 응답된 방식, 즉, 메시지들 간의 연속성 및 관련성 정도를 의미한다. 또한 상호작용성의 개념은 실제적인 교환이나 계속적인 피드백 개념을 넘어서 수용과 만족 등의 태도적 중요성과 밀접하게 연관되어 있으며,행위의 질, 동기, 유머감각, 인지, 학습, 개방성, 솔직성, 사회성 등을 내포한다.
 라파엘리와 수드위크(Rafaeli & Sudweeks, 1997)에 따르면 커뮤니케이션 유형은 다음의<그림 1>과 같이 3가지 형태로 구분할 수 있는데, 일방향성(one-way) 커뮤니케이션은 라디오와 TV 같은 전통적 매스미디어의 선형적 형태이며, 양방향성(two-way) 혹은 반응적(reactive) 커뮤니케이션은 한쪽이 다른 한쪽의 선행메시지에 반응하는 교환관계적 형태라고 설명하고 있다. 상호작용적 커뮤니케이션(interactive communication)은 실제 대화와 같은 메시지가 상호간에 주체적으로 교환되는 것으로 후행 메시지가 단지 선행 메시지를 반영하는 것뿐만 아니라 선행메시지들 간의 관련성까지 고려하고 있다. 따라서 양방향성 또는 상호작용적 커뮤니케이션은 메시지의 연속적 교환에 있어서는 유사한 형태를 보이지만 선행 메시지들과의 관련성에서 차이가 발생한다고 할 수 있다.
 이렇게 미디어를 매개로 면대면의 실제적인 커뮤니케이션을 진행하고자 하는 것은 미디어 수용자들의 커뮤니케이션 욕구가 반영된 것으로 이는 상호작용성 강화에 초점을 둔 미디어 디자인 구상을 유도한다. 이용과 충족이론은 커뮤니케이션 욕구(needs), 미디어 만족도, 그리고 미디어 이용에 관한 상호적이고 순환적인 관계를 주요 이론적 개념으로 제시해주면서, 수용자의 커뮤니케이션 욕구가 미디어 이용을 가져오고 이를 통해 만족을 얻게 되면서 욕구와 미디어의 이용이 순환적으로 되풀이 된다(Leung & Wei, 1999)고 언급하고 있다.
 뉴미디어 등장이후, 새로운 참여문화의 특징 중 하나는 능동적인 형태의 수용자7)를 필요로 한다는 것이며(헨리젠킨스, 2008. p.205), <집단지성8)>의  저자 피에르 레비는 그의 저서에서 인터넷과 웹이 다대다(多對多, many-to-many) 커뮤니케이션을 급속도로 가능케 하면서, 능동적 커뮤니케이터들로 구성된 광범위한 조직들이 현대 대중문화 텍스트를 집단적으로 생산하고 논쟁하며, 의미를 유포하고 해석하며 공유하는 과정을 거친다고 말한다(헨리젠킨스, 2008, pp.206~207). 팬덤 즉, 콘텐츠 이용자 십단은 능동적 커뮤니케이터 또는 수용자로서 컴퓨터 매개 커뮤니케이션(Computer- Mediated Communication:CMC)을 통해 시. 공간 제약을 넘어 자신이 편한 시간과 장소에 관련 텍스트를 접하고 다른 팬들과 커뮤니케이션을 할 수 있게 되었으며 (Baym, 2000 ;박동숙, 2003, 재인용). 이를 통해 기존 커뮤니티 기능을 강화하거나 새로운 커뮤니티를 형성할 수 있게 되었다.
 현재 뉴미디어 환경에서 새로운 문화상품의 시장성을 확보하려면 팬덤(=콘텐츠 이용자 집단)의 공동의미 생산을 자극하고, 또 보상해야하며, 이것이 가능하기 위한 풍부한 배경이야기와 풀리지 않는 미스테리, 충분한 프로그램 정보, 그리고 외부 텍스트의 확장을 구체화하는 노력이 필요하다(헨리젠킨스, 2008, 재인용). 인터랙티브 스토리텔링의 궁극적 목적은 콘텐츠 이용자집단의 상호작용적 커뮤니케이션 욕구를 충족시켜 콘텐츠 이용과 소비를 확대하는데 있으며, 이러한 능동적인 커뮤니케이터들의 상호작용결과는 콘텐츠 상품의 시장성을 확보하기 위한 공동의미 생산과정으로서 의미를 지닌다.
 인터랙티브 스토리텔링 과정의 커뮤니케이션의 내용은 대통령선거 합동 토론회 내용을 분석한 연구논문(박성희, 2009)에서 보는바와 같이 논쟁의 상호의견이 분기되는 지점의 이슈들을 찾아내는 접점을 공유된 언어의 의미와 관계성을 해석함으로써 스토리텔링이라는 사건의 인식구조가 콘텐츠 이용자의 콘텐츠 이용 활성화에 어떠한 영향을 미쳤는지 네트워크적 관점에서 구체적으로 살펴볼 수 있다.


Ⅲ. 연구문제 및 연구방법


 본 연구는 음악콘텐츠에 인터랙티브 스토리텔링을 활용한 서태지 8집앨범의 싱글 2집  프로모션 프로젝트 ‘미싱태지(Missing Taiji)’ 사례를 연구대상으로 하며,이론적 배경을 토대로 상호작용적 커뮤니케이션 관점. 공동체적 관점 . 네트워크적 관점을 중심으로 다음의 3가지 연구가설을 설정한다.

[가설1] 미싱태지 프로젝트의 인터랙티브 스토리텔링은 상호작용적 커뮤니케이션 과정을 통해 이루어진다.
[가설2] 미싱태지 프로젝트의 인터랙티브 스토리텔링은 콘텐츠 이용자 집단 내 공동체 기능을 강화시키고 이용자 집단의 확대에 기여한다.
[가설3] 인터랙티브 스토리텔링의 상호작용적 커뮤니케이션을 통한 커뮤니티 내 게시물들은 서로 높은 관련성을 지니고 있다.

 연구대상은 프로잭트 기간을 전후하여 공식 홈페이지인 ‘서태지닷컴’의  게시물을 주요 분석대상으로 하며, 프로젝트가 진행되는 일정기간(2009.2.22~3.10) 등안 팬 커뮤니티에 게재된 게시물의 양적. 질적 변화를 분석하도록 한다.
 가설검증은 게시물 빈도분석 및 추이분석, 키워드 분석, 언어네트워크 분석을 활용하도록 하며, 객관적인 검중을 위해 다음의 조건들을 설정하도록 한다.

[가설1] 검증을 위해 미싱태지 프로젝트 기간동안 업로드된 공식홈페이지 게시물의 양적변화를 분석하며, 이 때 게시물 수는 1일 기준 글번호가 부여된 게시물을 대상으로 하며,리플형태는 제외한다.
[가설2] 검증을 위해 키워드를 중심으로 상호작용적 커뮤니케이션 형태의 게시물 현황을 다음의 3가지 조건을 기준으로 분석한다.
  조건1 : 3회이상 정보교환 또는 메시지교환이 이루어진 게시물 대상
  조건2 :미싱태지 프로젝트와 관련된 내용의 게시물 대상, 게시물 간 주제의 연계성 필요
  조건3 :리폴을 비롯한 일방적. 개인적 의견 게시물(일방향. 양방향성 게시물포함)은 제외
[가설3] 검증을 위해 KrKwic(내용분석 프로그램)과 UCINET(네트워크 분석 프로그램)을 사용하여 단어 빈도분석과 단어연결망분석(=언어 네트워크분석)을 실시하며,이를 통해 커뮤니케이션 메시지 간의 관련성과 의미성을 증명하도록 한다. [가설3] 검증을 위한 언어네트워크 분석은 다음의 2가지 조건을 설정한다.
  조건1 : 언어네트워크 분석을 위한 게시물은 미싱태지 프로젝트 기간 전후로 3가지 샘플(특정 날짜의 게시물을 모델로 설정)을               기준으로 비교
  조건2 :커뮤니케이션 과정을 통한 게시물 분석은 관사, 접속사, 조사 등을 제외한 명사형으로 한정, 분석과정에서 단어정제 과              정 포함(예: 싱글2집, 싱글2, 두 번째 싱글 등을‘싱글2’로 통일)


IV. 연 구 결 과


 2008년 7월 29일 8집 앨범의 싱글1집 발매와 함께 음반활동을 시작한 서태지의 앨범 프로모션 과정은 인터넷 중심의 뉴미디어 환경에서 다양한 음악콘텐츠 활용사례를 보여주는 독특한 프로젝트이다. 서태지는 8집 앨범의 발매를 알리기 위한 방법으로 매우 독특한 컨셉의 프로모션 전략을 도입하였으며, 이는 음악콘텐츠를 홍보하고 팬들과 소통하기 위한 과정들로 <그림 2>와 같이 단계적으로 기획. 구성되었다.
 우선 인터넷으로 티져(teaser) 영상을 공개하여 앨범의 전체적인 컨셉과 프로모션의 시작을 알리고,게릴라콘서트, 미스터리서클과 같은 이벤트적 요소를 함께 배치하여 관심을 집중시키고 이슈화하는 전략을 구사하였다.
 서태지의 전체적인 앨범 프로모션 과정은 <그림 2>와 같이 두 개의 싱글앨범과 1개의 정규앨범을 발매하고, 각 앨범활동의 사이사이에 뮤지션이 전달하고자 하는 내용을 효과적으로 전달하기 위해 독특한 프로젝트들을 진행하는 것으로 본 연구의 실제적인 사례인 미싱태지 프로젝트는 싱글2집 프로모션 이벤트의 일환이었다.
 미싱태지 프로젝트를 아우르는 8집 앨범의 전체적인 컨셉은 다음의 <표 2>와 같이 정리할 수 있으며, <그림 3>와 <표 3>를 통해서 구체적인 프로젝트의 내용을 확인할 수 있다. 미싱태지 프로젝트는 각 앨범별 프로모션 프로젝트를 진행하는데 있어서 스토리텔링 기법을 활용함으로써 개별앨범(싱글/정규)들이 8집앨범의 전체적인 컨셉과 연결되도록 하는 고리역할을 하는 동시에, 온라인의 익명성과 상호작용성을 바탕으로 팬 커뮤니티 내에서 스토리텔링이라는 장치를 통해 콘텐츠 주제 관련 커뮤니케이션을 활성화시키는 프로세스를 제공하였다는 점에서 새로운 시도라고 할 수 있다.
 ‘미싱태지(Missing Tajiji)' 프로젝트는 화성에서 만나 첫눈에 사랑하게 된 여인과의 단 하루 동안 사랑을 표현한 싱글 2집의 타이틀곡인‘줄리엣(Juliet)’ 가사에 담긴 스토리를 중심으로 진행되었다. 싱글2집 타이틀곡인 '줄리엣(Juliet)’의  가사는 서태지의 실종 육성 내용(노래 속 스토리의 풍경을 묘사한 내용)에 등장하는 화성에 다른 인류가 존재했을지 모른다는 미스터리적 스토리를 관점으로 하고 있으며, 가사에 등장하는 장소와 상황들은 뮤직비디오에 그대로 반영되어 스토리를 구성하도록 하였다.
 궁극적으로 이  스토리는 서태지가 어디로 실종이 되었느냐가 스토리텔링의 극적 논점으로, 이는 음악콘텐츠 이용자들의 음악과 앨범 컨셉에 대한 이해를 높여주게 된다. 실종이라는 컨셉의 긴장감과 호기심을 자극하기 위해 사전에 기획된 본 프로젝트는 시작 전부터 서태지 잠적에 대한 소문을 팬 커뮤니티에 유포하고 공식홈페이지와의 소통을 단절하는 수단을 사용하였다. 긴급한 육성 메시지, 우주공간을 표현한둣한 신비롭고 몽환적인 홈페이지 배경음악, 싱글1집  활동을 비롯한 8집 앨범 전체를 아우르는 미스터리 컨셉과의 연계성을 바탕으로 미싱태지 프로젝트는 팬 커뮤니티를 통해 실시간 수준으로 작성되는 게시글을 통해 콘텐츠 이용자들 간의 인터랙티브 스토리텔링 과정이 진행되었으며, 다음의 3가지 관점을 기준으로 구체적인 내용을 살펴보도록 한다.

1. 상호작용적 커뮤니케이션 관점에서 본 인터랙티브 스토리텔링

 미싱태지 프로젝트는 스토리 소스(source)를 미싱태지 홈페이지에서 키워드 형태로 단계별로 제공하고, 서태지가 사라졌다는 소문과 함께 등장한 육성녹음이 공개되면서 시작되었다. 서태지가 있는 곳이 ‘줄리엣’이라는 싱글2집의 타이틀곡에 등장하는 화성이라는 것올 팬들이 정보를 통해서 추적하고, 이러한 정보를 바탕으로 음악 콘텐츠 사용자들이 스토리를 생산하도록 하는 프로세서를 갖추고 있다. 곡이 공개된 후에는 일정한 스토리 구조가 있다는 것을 알게 되지만,이러한 프로젝트 과정 중에서 공개되지 않았기 때문에 신선하고 창의적인 스토리가 만들어지게 된다.
 <그림 4>에서 보는 바와 같이 콘텐츠 이용자들은 팬 커뮤니티를 중심으로 제공된 스토리 소스에 대하여 콘텐츠 사용자마다 각기 다른 스토리를 생성하거나 새로 파생된 정보를 가지치기를 하듯이 커뮤니티에 게시글의 형태로 업로드하게 뇌며 이러한 프로세스로 새로운 정보와 스토리를 계속적으로 만들어내도록 한다. 이용자A가 만들어낸 스토리1은 이용자B의 스토리2를 구성하는 정보 및 자료로써 활용될 수 있으며, 스토리2를 활용한 또다른 이용자C가 스토리3을 창작하면서 이용자3이 새롭게 가공된 스토리를 다시금 재가공하게 되는 다자간의 스토리텔링 과정을 거치게 된다. 새로운 단계의 스토리소스가 제공되는 시점은 이러한 콘텐츠 이용자들을 중심으로 하는 스토리텔링 과정이 새로운 전환점을 맞는 계기로 발전하게 되며, 다음의 <그림 4>와 같이 정리할 수 있다.
 위의 <그림 4> 과정을 통해 생성된 <표 4> 스토리텔링 예시는 콘텐츠 이용자들이 각각의 키워드 조합 및  배치를 통해 창조한 개별적인 스토리텔링을 확인할 수 있도록 한다. 콘텐츠 이용자들은 커뮤니티 게시판을 통해 교환했던 키워드, 관련 정보들, 창조된 스토리를 통해서 비슷하면서 다른 이야기를 만들어나가고 있으며, 이들의 스토리텔링에 나타나는 상호작용은 개인과 개인, 또는 개인과 미디어간의 일대일 정보교환이 아닌 ‘A-B-C-A...’-‘A-C-B-A..' 형태로 하나의 주제에 대한 다수의 정보교환 형태를 띠어 커뮤니케이션적 관점에서의 상호작용에 해당되며, 각각의 정보들은 상호연관성을 지니고 있다.
 예를 들면, A의 스토리에 나타난 기술문제로 인한 생존, 화성의 멸망, 화성멸망의 원인이 되는 자기폭풍 등의 이야기 정보들을 통해 B 또는 C는 화성이라는 행성정보와 기술발달에 따른 인류의 멸망을 이야기하게 된다. 키워드를 통해 구성된 스토리들은 행성, 화성, 멸망, 복제, 이동 둥의 요소들을 통해 유추되었으며, A의 스토리텔링 정보를 통해 B 또는 C로 하여금 유사성과 차별성을 지닌 스토리텔링을 발전시키도록 하였다.
 라파엘리와 수드위크의 상호작용적 커뮤니케이션 관점에서 미싱태지 프로젝트의 스토리텔링 과정을 살펴보면 다음의 <그림 5>와 같다. A-B-C 세 사람간의 커뮤니케이션 정보메시지는 연관성을 가진 정보로 구성되며, 순차적으로 상호 연결되어 새로운 정보를 제시하거나 유추하는 하는데 영향을 미친다. 예를 들면, C는 A의 화성멸망에 대한 스토리텔링(M1) 정보를 받아들인 후, 화성인들이 멸망한 행성을 떠나 새로운 곳에 도착했다는 스토리 텔링 (M2)을 제시한다. B는 C가 말한 ‘화성인 이주’라는 스토리 정보를 통해 생명기술 발달로 인한 문명 창조적 스토리를 만들어내게 되며 동시에 A의 '화성의 멸망'이라는 스토리와도 연관성을 가진다. 각각의 메시지는 다른 스토리지만 M1, M2, M3, M4 각각이 모두 높은 관련성을 지니고 있어, 미싱태지 프로젝트의 스토리텔링이 상호작용적 커뮤니케이션과정을 통해 이루어질 것이라는 [가설1]이 성립함을 확인할 수 있다.

2. 공동체적 관정에서 본 인터랙티브 스토리텔링

 새로운 접근방식으로 시도된 서태지 8집앨범의 프로모션 전략은 미싱태지라는 미디어를 매개로 콘텐츠 사용자들 간의 상호작용을 통한 커뮤니케이션 전략을인터랙티브 스토리텔링을 통해 구현하고 있다는 점에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 이는 콘텐츠 이용자들로 하여금 보다 콘텐츠에 대한 이해도와 애정도를 높여 집중도를 증가시키는 효과를 가져오며, 이는 팬 커뮤니티 방문자수 및 게시물수의 양적 증가 및 변화추이를 통해 일부 확인할 수 있다.
 음악 비즈니스적 관점에서 볼 때, 다분히 매니아적 주제와 성향으로 진행된 서태지의 프로모션 프로젝트는 매니아집단의 만족도를 높여 줄 뿐만 아니라 대중적인 홍보효과 역시 동시에 얻는 파급효과가 나타내, 향후 활용 가능성을 확인할 수 있다. 프로젝트 이벤트 시작직후,홈페이지 접속자수는 40만 명을 육박하였으며 포털 사이트 검색 순위에서는 높은 상위권에 랭크되었다. 또한 서태지의 공식홈페이지인 ‘서태지닷컴'의 방문자수와 가입자수가 증가하는 등 네티즌들의 높은 관심을 이끌었다(아시아경제, 2009).
 서태지의 이러한 독특한 프로젝트는 ‘서태지 음악’에 대한 높은 이해도와 충성도를 가진 매니아집단이 형성되어있고, 그들의 특성에 대한 이해가 충분했기 때문에 가능했을 것으로 판단된다. 또한 서태지의 모든 음악콘텐츠 사용자들, 즉 팬들과의 커뮤니케이션이 기본적으로 공식 홈페이지 중심의 인터넷 매체를 통해서 활성화되어 있다는 점, 그리고 각종 콘텐츠제공 통로 및 정보제공 통로 역시 TV와 같은 기존매체가 아닌 인터넷을 기반으로 한다는 점 역시 주목할 부분이다.10)
 기사를 통해 확인된 기존 팬 커뮤니티의 활성화 정도는 커뮤니티 내 콘텐츠 이용자들의 활동물 즉, 웹사이트에 업로드된 게시물수를 기준으로도 확인해볼 수 있다. 미싱태지 프로젝트가 진행된 2월 22일부터 싱글2집이 발매된 3월 10일 기간을 전후로 2주간의 온라인 팬 커뮤니티의 게시물수 변화 추이는 인터랙티브 스토리텔링을 통한 커뮤니티 활성화 정도를 실질적으로 확인해 볼 수 있는 자료로써 다음의 <그림  6>와 같다. 프로젝트가 시작되는 22일을 기점으로 공식홈페이지인 '서태지닷컴’과 팬들에 의해 운영되고 있는 ‘A사이트’의 게시물수는 공휴일 또는 휴일을 제외하고 프로젝트 이전의 평균수치보다 급격히 상승한 결과를 확인할 수 있어, 인터랙티브 스토리텔링을 통해 제공된 콘텐츠가 커뮤니티의 활동성을 강화시키는데 직접적인 영향을 미쳤음을 알 수 있다.
 <표 5>는 미싱태지 프로젝트가 시작된 2월 22일부터 앨범발매일인 3월 10일까지 기간 내 업로드된 게시글 중에서 상호작용적 커뮤니케이션 형태의 게시글 분포를 키워드분석을 통해 정리한 것으로, 특히 스토리텔링 키워드 제공시점을 기준으로 음악콘텐츠 이용자들의 상호작용의 변화를 살펴볼 수 있다. 미싱태지 프로젝트의 스토리텔링을 위한 단계별 키워드는 2일  간격으로 6차례에 걸쳐 제공되며 주로 당일 새벽에 오픈되었다. <표 5>에 정리된 기간 동안 커뮤니티의 게시물은 웹  커뮤니티를 중심으로 다수의 음악콘텐츠 이용자들이 만들어가는 미싱태지 스토리와 관련된 내용으로 상호 연관성을 가지고 업로드 되었으며, 다음 단계의 키워드가 제공되는 해당 일에는 콘텐츠 이용자 간의 상호작용을 통한 게시글의 비율이 약 2배 이상 상승하는 결과들 나타냈나. 12.6%라는 가장 높은 상호작용 게시글의 비율을 보인 2월 24일의 경우, 2단계 키워드가 제공된 시점이자 1단계 키워드를 통한 스토리텔링이 일정시간 진행된 시기로 해당일 게시물의 분포가 가장 높을 뿐 아니라 전일과 비교해서 상승한 비율도 가장 높은 날로 파악되었다.
 이러한 게시물간의 관련성 분석을 통해 나타난 상호작용적 커뮤니케이션이 미치는 영향력은 최근 소셜 네트워크 서비스 미디어(SNS: Social Network Service)를 중심으로 다양한 논의가 이루어지고 있다. 예를 들면, 트위터의 많은 팔로워(follower)를 가진 유명한 사용자는 정보의 재전송과 인용 측면에서 영향력이 없고, 대부분의 영향력 있는 사용자는 다양한 주제에 걸쳐 큰 영향력을 가지고 있으며, 영향력은 즉각적으로 또는 우연히 얻어지는 것이 아니라 하나의 주제로 트위터 수를 제한하는 일련의 노력을 통해 얻어진다고 말한다(Cha et al., 2010). 즉, 팔로워의 영향력은 수치적 문제가 아닌 특정 주제를 중심으로 생성된 팔로워 간의 관계성에 있다고 할 수 있으며, 이는 미싱태지 프로젝트 사례가 스토리텔링을 통해 콘텐츠 이용자 간의 관계성을 확대시키고 상호작용적 커뮤니케이션올 통해 콘텐츠 주제와 관련된 의미생산과 논쟁의 형태로 이용의 확대를 가져왔음을 뒷받침해준다.
 미싱태지 프로젝트의 커뮤니케이션 공간인 온라인 커뮤니티(online community)는 구성원들에 의한 자생적인 콘텐츠(member-generated contents)에 중점을 두고 커뮤니케이션과 콘텐츠의 퉁힘이 컴퓨터를 매개로 하여 구축된 공간 혹은 온라인 상호작용에 관계하고 있는 사람이나 집단을 의미하며(Hagel and Armstrong, 1997), 상호작용성, 다양한 대화자, 공동의 공간,구성원의 지속적 활동을 필요로 한다(Jones, 1997). 미싱태지 프로젝트는 온라인 커뮤니티의 형성에 필요한 상호작용성, 다양한 대화자, 커뮤니티 공간, 그리고 구성원들의 지속적 활동을 유도하는 관련 콘텐츠를 제공함에 따라 소비 및 이용을 확산시키는 기능을 하였으며, 전통적인 스토리텔링 공간이었던 모닥불11)과 같은 상호 커뮤니케이션이 가능한 공간을 디지털 환경을 통해 제공함으로써 콘텐츠 사용을 활성화시키고 이용자 집단을 확대시키는 역할을 하여, [가설 2]는 검증되었다.

3. 네트워크적 관점에서 본 인터랙티브 스토리텔링

 사회네트워크 분석(Social Network Analysis : SNA)을 커뮤니케이션 메시지에 적용하여 분석한 본 절은 단어빈도 분석과 단어연결망 분석을 통해 특정 단어의 사용빈도와 단어 간의 네트워크 형성올 통한 의미성 구성에 대하여 설명하도록 한다.

(1) 단어빈도 분석
 일정기간 사용된 단어의 빈도수는 해당기간의 주요 이슈를 파악할 수 있는 주제어로서 작용하며, 이는 본 연구 사례인 미싱태지 프로젝트 기간동안 팬 커뮤니티에서 사용된 핵심단어를 파악함으로써 미싱태지 프로잭트가 콘텐츠 이용자 집단의 커뮤니케이션 과정에서 어떻게 작용했는지를 확인할 수 있다.
 핵심 단어와 주요 이슈를 알아보기 위한 단어빈도 분석은 2절에 게시물수 증가추이<그림 6>과 상호작용 게시물 비율증가 현황(표5)올 통해 프로젝트 시작일인 2009년 2월 22일부터 싱글2집 발매일인 3월 10일까지 기간 내에서 게시물의 양적. 질적 변화가 두드러지게 나타난 2월 20일, 2월 22일,2월 24일  3일을 선정하며 KrKwic 프로그램12)을 활용하도록 한다. 이를 통해 도출된 결과(<표 7>참조)는 <표 6>에 제시된 미싱태지 프로젝트의 단계별 키워드 및 해답을 3가지 샘플의 핵심단어와 비교하여 프로젝트 내에서 미싱태지가 이슈화되었는지 확인할 수 있다.
 샘플1은 3개의 분석샘플 중에서 프로젝트 시작 전의 일반적인 커뮤니티 환경과 가장 유사한 형태로 1일 게시물 수가 약 500건 미만으로 낮은 편이다. 20회 이상 등장하는 단어들은 '생일. 대장(=서태지). 말머리. 싱글2’와 같은 싱글앨범과 서태지의 생일(21 일) 연관 키워드가 주로 등장하며, ‘생일’은 60회 이상, ‘대장’은 20~29회 범위에 해당한다. 이외  888파티, 버팔로(=팬들 스스로를 지칭하는 인터넷 용어), 말머리, 이벤트, 공지 등의 파생단어들이 다양하게 나타나지만, 아직 프로젝트가 시작되기 전이므로 <표 7>의 키워드와 분석된 핵심단어 사이에 연관성은 없다.
 샘플2는 프로젝트가 시작된 날로 앞의 프로젝트 개요에서 설명한 프로모션 도구인 티저포스터가 ‘홍대. 강남. 명동’ 등지에 등장하였고, 이로 인해 오프라인에서의 포스터 유포와 연관된 미싱태지 프로젝트 단어들이 등장하는 특징을 보인다. ‘싱글2’는 60회  이상, ‘미싱태지’와 ‘실종’은 50~59회, '포스터. '홍대'.‘열쇠’.‘남산’은 20-29회로 조사되었으며, ‘싱글2. 미싱태지. 실종’과 같이 샘플1에서 나타나지 않았던 새로운 단어들을 중심으로 ‘포스터. 홍대. 떡밥(=소스(source)의  커뮤니티 용어). 열쇠. 남산’과 같은 단어들이 등장하여 커뮤니티 내에서 이슈화되었음을 알 수 있다. 그 외  미싱태지 2단계 키워드인 ‘라파누이. 블러드. 제로. 홈식키. 대피. 생 존’등의 단어들이 키워드가 공개되기도 전에 등장하여 ‘이집트. 뮤비. 53일. 언덕. 호주. 그레고리력. 프리 메이슨’등의 단어들과 함께 콘텐츠 이용자들의 스토리 텔링을 위한 추리과정이 매우 활성화되었음을 추측해 볼 수 있다.
 샘플3은 키워드가 제공된 후 일정시간 동안 미싱태지 스토리텔링을 위한 상호작용적 커뮤니케이션이 진행된 시점으로 주요 단어가 스토리텔링 키워드를 중심으로 나타나는 특징을 보인다. 2단계 키워드인 라파누이 (RAPA NUI). 생존(SURVIVAL). 향수병(HOME SICK). 대피(EVACUATION). 불러드(BLOOD) 등이 20회  이상 등장한 주요 단어들로 나타났으며, 프로젝트 타이틀인 ‘미싱태지’가 40-49회,‘화성’이라는 단어는 60회 이상으로 가장 높은 빈도수를 보였다. ‘화성’이란 단어빈도가 이전 샘플들과 비교해서 급상승한 것은 2단계 키워드 공개와 함께 1단계 키워드의 해답으로 ‘화성인의 기원(origin of human mars)’이 공개된데 기인하며, 2단계 키워드의 스토리텔링 과정과 연관성을 지니고 있기 때문이다. 샘플 1.2와 비교해서 샘플3 은 스토리텔링을 위한 단어들의 전반적인 빈도수가 증가하였으며, '네페르티티. 클론. 2진법’등의 1단계 키워드가 함께 나타나기 시작하였다. 그 외 아틀란티스, 외계인유입설, 과학기술, 그랜드크로스 등의 직접적으로 제공되지 않은 단어들이 샘플2와 마찬가지로 스토리텔링을 위한 추리의 결과물로서 다양하게 등장하는 것을 볼 수 있어, 미싱태지 프로잭트 시작 전후 3일간 주요 이슈와 함께 해답도출을 위한 새로운 정보를 제공받을 수 있다.
 이렇게 추출된 단어들은 단어 간 연결망 분석을 위한 핵심단어로써 다음과 같이 선정할 수 있으며, 이를 통해 게시물 내용의 상호관련성을 확인할 수 있다.

 Sample 1:생일, 대장, 버팔로, 말머리, 싱글2(총 5), 888파티, 공지,이벤트, 닷컴 (총 10개)
 Sample 2:싱글2,포스터, 미싱태지, 버뮤다, 화성, 실종, 대장, 매냐, 홍대, 열쇠, 남산, 성신여대, 강남, 공지(총 14개)
 Sample 3:화성, 미싱태지, 라파누이, 텍원 볼러드, 생존, 호주, 암호, 향수병, 생명의 나무, 대피 미스테리, 워쉽, 피라미드(총 14개)
 Sample 1.2.3 전체 단어 연결망 분석을 위한 핵심어는 총 125개 적용

 선정된 핵심단어와 게시물 텍스트를 통한 보다 자세한 분석내용은 단어연결망 분석 결과를 통해 살펴보도록 한다.

(2) 단어연결망 분석
 단어연결망 분석은 단어빈도 분석을 통해 선정된 주요 핵심단어의 네트워크 관계를 도식화함으로써 미싱태지 프로젝트의 인터랙티브 스토리텔링 과정을 거친 커뮤니티 내 게시물의 내용이 상호연관성을 가지고 연결되어 있는지를 파악하여, 네트워크적 관점에서 인터랙티브 스토리텔링을 살펴보기 위함이다.
 KrText 프로그램의 결과물인 단어 간 공출현 빈도 및 거리를 분석한 데이터 파일을 대표적인 사회 연결망 분석 프로그램인 UCINETi3)으로 전환하여, 20일. 22일. 24일 3일간 게시물 중 조회수가 100이상인 게시물을 30~40개 선정하여 실행하였다. 각 게시물의 샘플들은 샘플1 30개, 샘플2 39개, 샘플3 40개의 텍스트파일로 코딩하며, 단어빈도 분석을 통해 선정된 핵심단어 파일을 이용하여 공출현 빈도를 분석하고 UCINET에 포함된 지도화 프로그램인 NetDraw로 가시화하였다(박한우&Leydesdorff, 2004).
 <그림 7>. <그림 8>. <그림 9>는 주요 상징어간 연결네트워크를 가시화한 결과물로 미싱태지 프로젝트의 스토리텔링을 통한 커뮤니케이션 결과물, 즉, 팬 커뮤니티 내 게시물들이 핵심단어를 중심으로 공유되어 상호관련성을 맺고 있음을 보여준다. 또한 사회네트워크 분석방법 중에서 사이중앙성(Betweenness Centrality)14) 측정을 적용하여 매개체 역할을 하는 단어를 파악한 결과는 샘플별 특징을 나타낸다.
 샘플1의 단어 간 연결망(<그림 7> 참조)은 ‘생일’이라는 단어를 중심으로 고른 네트워크를 형성하고 있으며,'생일-파티’, ‘생일-대장(=서태지)’,‘생일-버팔로(=팬들 스스로를 지칭하는 인터넷 커뮤니티 용어)’ 등의 단어연계를 통해 서태지의 생일이 팬 커뮤니티 내에서 중요한 이슈로 다루어졌음을 보여준다.
 샘플2의 단어 간 연결망(<그림 8>참조)은 싱글2집에 대한 서태지 팬들의 기대감과 프로젝트 시작을 알리는 '포스터’와 '열쇠’, 그리고 실종이라는 컨셉과 연계되는 8집  앨범곡인 ‘버뮤다 트라이앵글’(=버뮤다)이 주요 단어로 등장하였다. '열쇠. 포스터. 미싱태지. 버뮤다. 싱글2. 실종’의  단어들을 중심으로 ‘남산. 홍대. 성신여대’와 같은 미싱태지 프로젝트를 알리는 포스터 출현장소로 단어네트워크가 확산되는 형태를 보이며, 도형의 사이즈 도식화를 통해 나타난 사이중앙성 분석결과를 통해 ‘열쇠’와 ‘포스터’가 중간매개체 역할자임을 알 수 있다.
 샘플3의 단어 간 연결망(<그림 9>참조)은 ‘화성’이라는 단어를 중심으로 ‘피라미드-대피’, ‘생존-화성’, ‘라파누이-화성’과 같이 미싱태지 프로젝트의 2단계 스토리텔링 키워드가 서로 네트워크를 형성하고 있으며, 미싱태지 사이트에서 제공한 스토리텔링 소스 키워드(‘워쉽. 생존. 대피. 향수병. 홈식키. 라파누이. 블러드’)를 통해 텍원(테이크 원: 5집  앨범 곡명), 호주, 화성, 피라미드, 생명의 나무 둥 1단계 키워드와 새로운 단어들로 네트워크를 확장하고 있다. 또한 샘플3 중심단어인 ‘화성’은 매우 낮은 연결정도를 보였던 샘플2와 달리 샘플3에서는 중심 매개체의 역할을 하고 있어 프로젝트 진행에 따라 스토리텔링 이슈들이 변화하고 있음을 알 수 있다.
 앞서 살펴본 샘플1. 2. 3 의  데이터를 종합하여 분석한 <그림 10>의 전체 단어연결망 분석은 거미줄과 같은 네트워크를 형성하여 커다란 원의 형태를 하고 있다. 이는 미싱태지 프로젝트로의 핵심키워드와 파생단어들이 서로 상호연관을 가지고 커뮤니케이션에 활용되어 커뮤니케이션을 활성화시키는데 영향을 미쳤음을 보여주어,‘인터랙티브 스토리텔링의 상호작용적 커뮤니케이션을 통한 커뮤니티 내 게시물들은 서로 높은 관련성을 지니고 있다’는 [가설 3]이  성립함을 검증한다. 반대로 '올챙이. 222설. 3월7일. 그레고리력’등의 단어들처럼 네트워크를 형싱하지 못하는 경우는 빈도수가 높아도 연관성이 높지 않은 이유가 있음을 반증한다.
 지금까지 단어빈도분석과 단어연결망분석올 통해 네트워크적 관점에서 살펴본 미싱태지 프로젝트 연구 사례는 중가한 게시물수 만큼 변화한 단어빈도수를 통해 인터랙티브 스토리텔링이 음악콘텐츠 이용자들의 팬 커뮤니티 활동을 활성화시키고 서로 긴밀하게 연결되어 네트워크를 형성하고 있는 것을 보여주었다. 콘텐츠 이용자들의 커뮤니케이션도 프로젝트 전과 다른, 변화된 모습을 보였음을 확인할 수 있다. 뉴미디어 환경의 능동적 미디어 수용자들, 즉 적극적 콘텐츠 이용자들은 상호작용적 커뮤니케이션에 대한 높은 참여욕구를 가지고 있으며, 이는 인터랙티브 스토리텔링의 상호작용성과 스토리텔링을 통해 충족가능한 것이다.
 음악콘텐츠를 홍보하기 위한 바이럴 마케팅 프로젝트의 하나였던 본 연구의 사례는 대체현실게임(ARG) 내 인터랙티브 스토리텔링의 특성을 강화시켜 상호작용적 커뮤니케이션 환경을 제공함으로써 누리꾼 또는 콘텐츠 이용자들이 자발적으로 자연스럽게 콘텐츠와 관련된 이야기를 전파하도록 하였다. 하나의 사건을 제공하여 소비자들로 하여금 사건을 해결하도록 하는 대체현실게임은 소비자들에게 일방적인 정보를 제공하는 것이 아니라 그들의 욕구를 반영한 소통을 통해 정보를 제공함으로써 네거티브 효과를 감소시켜 긍정적인 홍보효과를 얻을 수 있다. 직접적인 형태로 노출되지 않고 블로그, 까폐, 소셜미디어(SNS) 등의 웹미디어를 이용하여 소비자와 직접적으로 소통함으로써 입소문마케팅의 기능을 하며, 여기에 스토리텔링이라는 소비자의 몰입과 집중을 유도할 수 있는 요소가 더해져 더욱 파괴력올 가진다. 바이럴 마케팅은 홍보를 위한 과장된 메시지가 아닌 전문적인 정보제공을 필요로 하는데, 이때 제공되는 정보가 구체적일수록 팬덤이나 매니아집단처럼 해당 콘텐츠에 대한 충성도가 높은 집단의 커뮤니티 활동을 강화할 것이다. 미싱태지 프로젝트는 팬 집단의 욕구(needs)가 반영된 커뮤니케이션 환경에서 미스테리라는 인터랙티브 스토리텔링 과정을 거치면서 팬들의 참여를 긍정적으로 이끌어 내었다.
 따라서 인터랙티브 스토리텔링은 뉴미디어의 등장과 함께 점차 세분화. 전문화되고 있는 팬 커뮤니티 집단을 대상으로 효과적인 마케팅 수단으로 활용될 가능성이높으며, 콘텐츠 이용자 집단의 이용 및 소비를 확대시키는 긍정적인 효과를 이끌어 낼 것으로 기대된다.


V. 결 론


 지금까지 음악콘텐츠의 인터랙티브 스토리텔링 적용사례로 살펴본 서태지 8집 앨범 프로젝트 '미싱태지'는 음악곤덴츠가 주는 감성적 이미지를 별도의 스토리로 재현하는 종전의 방식과 달리, 뮤지션이 전달하고자 하는 음악적 컨셉과 가사 등을 실질적인 콘텐츠로 인식하고 스토리텔링에 적용하였다는 점에서 새로운 시각을 제시해준 사례였다. 웹이라는 미디어 환경을 매개로 사용자가 중심이 되어 음악콘텐츠를 향유할 수 있는 미싱태지의 커뮤니케이션 프로세서는 인터넷 미디어의 상호작용성을 기반으로 스토리라는 연계성을 강화시키는 요인과 미스테리 해결이라는 하나의 과제를 제시하면서, 콘텐츠 이용자들의 상호작성 강화를 통해 커뮤니케이션 내용 간의 관련성을 높이고, 콘텐츠 이용자 집단의 공동체 기능을 강화시키는 영향을 미쳤다.
 라파엘리와 수드위크(Rafaeli & Sudweeks, 1997)의  상호작용적 커뮤니케이션 관점을 중심으로 살펴본 미싱태지의 커뮤니케이션 과정은 주제에 대한 연속적인 메시지교환을 통해 기존의 커뮤니티 내 상호작용과는 다른 차이점을 보였으며, 또한 미싱태지 프로젝트 기간동안 업로드된 온라인 홈페이지 게시물의 양적 변화와 언어네트워크 분석을 통해 나타난 질적 변화를 통해 인터랙티브 스토리텔링이 콘텐츠 이용자들의 콘텐츠 이용확대 및 커뮤니티 활성화에 기여하고 있음을 증명해주었다. 특히, 사회네트워크적 관점을 통해 인터랙티브 스토리텔링 사례를 분석함으로써 콘텐츠 이용자들의 커뮤니케이션 메시지가 양적으로만 증가한 것이 아니라 높은 관련성을 가지고 질적으로 향상된 커뮤니케이션이 가능하도록 하였다는 점은 미디어 및 콘텐츠 이용에 대한 높은 욕구를 지닌 콘텐츠 이용자 집단, 팬덤의 확장에 기여함으로 긍정적으로 평가할 수 있다.
 본 연구의 중심사례인 미싱태지 프로젝트는 인터넷 기반의 뉴미디어 환경에서 콘텐츠 이용자 또는 소비자의 능동적 참여를 통해 입소문효과를 기대할 수 있는 바이럴마케팅의 일환으로 대체현실게임(ARG)의 형태로 구체화되어 음악콘텐츠의 소비 촉진 전략으로써 사용되었다. 현실과 미디어 공간을 넘나드는 대체현실게임(ARG)은 최근 대기업의 마케팅 수단으로 사용이 중가하고 있으며, 기존 콘텐츠의 프랜차이즈 형태로 기획. 제작되거나 그 자체가 하나의 게임콘텐츠로 존재하는 등 다양한 형태로 활용되고 있다. GPS를 활용하여 전 세계에 숨겨진 17만개의 보물을 찾아내는 보물찾기게임에서부터 최근 LG 전자가 LCD 제품을 홍보하기 위해 진행했던 ‘낸시랭 실종사건’ 등은 마케팅 대상인 사용자가 자발적으로 제품 또는 콘텐츠 정보를 이용. 소비하게 하여 미디어 이용의 상호작용적 욕구(needs)롤 충족시키고 그 결과로 긍정적인 입소문 효과를 얻어내는 커뮤니케이션 프로세서이기도 하다.
 팬의 속성을 지닌 콘텐츠 소비자들은 인터랙티브 스토리텔링의 상호작용성을 바탕으로 능동적인 태도를 가진 잠재적 소비자들로서 그들의 공동체를 형성하며, 특정 음악장르를 좋아하는 음악팬과 가수팬, 뮤지컬 배우와 공연을 좋아하는 뮤지컬팬, 특정 스포츠경기와 선수를 좋아하는 스포츠팬 등의 경우 실제로도 개별 콘텐츠와 관련된 커뮤니티 활동에 적극적으로 임하며 지속적이고 반복적인 소비행태를 보인다. 이들의 적극적인 소비활동은 커뮤니티 구성원의 경우 더욱 활발하며 인터랙티브 스토리텔링과 같은 온라인 커뮤니티의 상호작용적 속성이 강화된 커뮤니케이션 프로세스를 제공할 경우 콘텐츠 이용과 소비를 더욱 활성화 시킬 수 있는 가능성을 지닌다. 즉, 인터랙티브 스토리텔링은 뉴미디어의 등장과 함께 점차 세분화. 전문화되고 있는 팬 커뮤니티 집단을 대상으로 하는 효과적인 마케팅 수단이 될 것으로 기대되며, 콘텐츠 이용자 집단의 이용 및 소비를 확대시키는 긍정적인 효과를 이끌어 낼 것으로 보인다.
 따라서 향후 컨버전스 미디어 환경에서는 콘텐츠 이용자들로 하여금 콘텐츠 크리에이터와 기업의 궁극적인 목적인 콘텐츠 소비 및 이용 확대를 이끌어내기 위해 양적증대를 목적으로 하는 전략이 아닌 점차 세분화. 전문화되고 있는 콘텐츠 이용자 집단의 공동체성과 집단 구성원들의 관계성을 강화시키는 방법들이 필요할 것으로 보이며, 그들의 콘텐츠 이용욕구를 충족시킬 수 있는 요인에 대한 지속적인 연구와 전략이 필요할 것으로 보인다.


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[Abstract]

 A Case Study on Activation of Using Contents by Interactive 
Storytelling for Seotaiji's 8th Album promotion project ‘Missing Taiji’


Sun-Mi, Lee*. Seong-Ho, Ryu**

 This paper attempted to identify the usefullness of interactive storytelling as way to meet user's needs in convergence media environment. For this purpose, We studied a case of Seotaiji's 8th Album promotion project ‘Missing Taiji’ that be used by interactive storytelling in music. The study analyzed from three perspectives. First, We examined stxoytelling process of ‘Missing Taiji’ project from interactive communication of view. Second, it researched quantitative and quality changes of text based on online community before and after the interactive storytelling project from activation of using contents of view. Third, it analyzed uploaded messages for storytelling by word frequency analysis and sementic network analysis from social network of view. As a result, music consumer group satisfied their desires far interactive communication through cmsumption. production. analysis. spread of text in a group community and they activated the using of contents in fandom These findings provide usefullness by interactive storytelling through interactive communication that is enlarged the community and diffused the consumption of contents.

Key Words : Interactive Storytelling, Interactive Communication, Music, Semantic Network analysis

* Master course, Department of visual culture, Kangwon National University, E_mail: leona3@hanmail.net, First Author
** Professor, Department of visual culture, Kangwon National University, E-mail: shryu@kangwon.ac.kr, Corresponding Author



1) 출처: Collins Cobuild Advanced Learner's English Dictionary
2) 대체현실게임이란 가상 시나리오를 만들고 이에 게이머들이 참여할 수 있도록 실제의 현실과 연결된 사건과 단서를 제공해줌으로 게이머들로 하여금 사건을 하나씩 해결해 나가도록 만든 게임으로 42엔터테인먼트(42 Entertainment)가 바이럴 광고부문으로 출품한 '이어제로HYear Zero)의  경우 대표적인 음악콘텐츠 ARG 사례이다. 이어제로 ARG는 나인인치네일스의 2007년 앨범 '이어제로'의 노래를 중심으로 온. 오프라인으로 펼쳐지는 동명의 크로스미디어 게임으로, 10주간 웹사이트, 이메일, 전화, 앨범포장, 투어콘서트기념 T셔츠, 뮤직비디오, 벽화, 인터랙티브 게임, 실황콘서트 등을 활용해 진행되었고 2천 5백만 명이 게임에 참석하였다. 
 게임의 출발점은 뒷면에 빠곡히 채워진 글자 중 'I am trying to believe'라는 말이 하이라이트되도록 만들어진 콘서트 기념 T셔츠로 게이머들은 이 문구를 활용해 웹사이트로가 등록을 할 수 있었다. 또한 '이어제로' 음반이 출시되기 전 이 앨범의 곡들은 USB 드라이버에 담겨 화장실 변기 뒤 같은 콘서트 장소의 여러 곳에 뿌려졌고, 게임진행 측은 일부 미국 참가자들을 선택해 약속한 장소에서 만나 이들의 통신시시와 개인용품올 다 빼놓고 차량을 타고 알지 못하는 곳으로 이동하도록 하여 게릴라 라이브 콘서트에 참여하게 하였다. (칸국제광고제 공식까페, http;//cafe.naver.com/canneslions,작성자 happinart 글: 칸광고제 사무국 권경은PD)
3) 운동 경기나 선수 또는 연극, 영화, 음악 따위나 배우. 가수 등을 열광적으로 좋아하는 사람. ‘애호가’로 순화. (네이버 백과사전 검색, 출처: 두산백과사전)
4) 특정한 인물이나 분야를 열성적으로 좋아하는 사람들 또는 그러한 문화현상. (네이버 백과사전 검색, 출처: 두산백과사전)
5) http://ko.wikipedia.org
6) 디지털 스토리텔링은 다른 미디어와 달리 상호교환(interactivity)할 수 있다. 영화, 비디오, TV쇼, 신문 등과는 달리, "일단 디지털 스토리가 웹 상에 뜨면, 창작자와 청자간의 구분이 없어진다." 디지털 스토리 작가는 청자를 초대해서 비슷한 경험을 공유하기도 한다. 이런 경험들이 본래 이야기에 첨가되어서 또 다른 독특한 이야기로 변형된다. 본질적으로 디지털 스토리텔링은 모두가 이야기 구성 과정의 참여자가 될 수 있다. 또한 디지털 스토리텔링은 공동체를 형성하는(community-building) 힘이 있다.
 디지털 스토리텔링 전도사 워렌 헤그 (Warren Hegg)는 디지털 스토리텔링 운동 덕택에 많은 사람들이 인생의 힘과 스토리의 힘을 표현하기 위해 컴퓨터를 사용하고, 그 이야기들을 통해 공동체름 형성한다고 주장한다. 조 램버트(Joe Lambert)는 디지털 스토리텔링이 "대화의 형태를 재창조한다"고 말한다. 디지털 스토리텔링은 사람들에게 삶의 내용을 기억시켜 주기 때문에 공동체가 강화된다고 할 수 있다. 
(http://www.siatkids.com/~siatcorp/mediawater/articles01/articles01_06.html)
7) 현대의 경제적 흐름과 경향은 수평적으로 통합된 거대미디어 복합기업체에 유리하게 적용된다. 그와 함께 모든 이미지와 아이디어, 이야기가 다양한 미디어 채널을 통해 통합되고 있으며, 이는 보다 능동적인 형태의 수용자를 필요로 한다.(헨리젠킨스, 2008, p.205)
8) 다수의 개체들이 서로 협력하거나 경쟁올 통하여 얻게 된 지적능력의 결과로 얻어진 집단적 능력을 일컫는 용어로 집단지능 또는 협업지성과 같은 의미이다.(두산백과사전)
9) 블랙홀과 화이트홀을 연결하는 우주의 시간과 공간 벽에 구멍이다. 블랙홀이 회전할 때 만들어지며, 그 속도가 빠를수록 만들기 쉬워진다. 수학적으로만 윙홀을 통한 여행이 가능하다. 영화 '스타게이트’에 등장하는 스타게이트는 인공 웜홀이자 시간의 문으로 등장한다.
10) 랭키닷컴 순위자료에 의하면 엔터테인먼트분야>연예인/스타>공식홈페이지 카테고리내 서태지 닷컴의 순위 및 분야 점유율은 2010년 5월18일자로 순위는 1위, 점유율은 약 40%로 나타났으며, 이는 2위인 소녀시대 공식홈페이지의 4배에 달하는 비율이다. 일평균 시간당 방문자수 역시 24,279명으로 6214명인 2위 사이트의 약 4배에 달하는 것으로 나타나 왕성한 온라인 활동력을 보여준다.
11) 디지털 스토리텔링 페스티벌(http://www.dstory.com)의 심벌인 모닥불(campfire) 형상은 사람들이 타다 남은 모닥불을 중심으로 동그랗게 모여 앉아 그들의 경험담을 나누던 전통적인 스토리텔링을 상징한다(정혜승, 2002).
12) KrKwic 프로그램은 핵심어와 함께 공출현 단어들의 거리를 추출해내게 위한 내용 소프트 웨어로 KrKwic, KrTitle, KrText의 3개 하부 프로그램으로 구성되어 있다.(박한우&Leydesdorff, 2004) 레이데스도르프가 개발한 풀텍스트(Felltext) 소프트웨어를 한국어분석을 위해 변형한 것으로 각 메시지 속의 단어를 등장 빈도순으로 정리해주는 단어빈도분석 (word Frequency analysis)은 어떠한 언어적 상징이 해당 메시지에서 현저하게 사용되고 있는지를 추론할 수 있기 때문에 그 자체로서 유용한 1차 데이터가 된다.(박성희, 2009)
- KrKwic:단어 빈도 분석을 통해 핵심어, 주요 이미지, 중요 이슈를 파악함
-  KrTitle:논문, 웹사이트, 기사, 특허, 범조문 등의 제목과 요약문 또는 주관식 응답, 드라마나 영화의 대사, 조직 목표, 광고 카피, 일상 대화 같이 비교적 짧은 메시지 분석에 사용함
- KrText:  KrTitle로 처리하기에 분량이 비교적 많은 메시지를 독립적인 파일로서 취급하여 분석함(박한우&Leydesdorff, 2004)
13) 대표적인 사회연결망 분석 프로그램으로 KrKwic 프로그램의 결과물(coocc.dat, coocc.daf, cosine.dat, cosine.dbf) 파일을 이용하여 단어 간 연결정도를 분석하고 도식화 할 수 있음 (www.analytictech.com/ucinet)
14) 한 결정이 연결망 내의 다른 점들 ‘사이에’ 위치하는 정도를 측정한 것으로, 한 결점이 연결망 내의 다른 점들 ‘사이에’ 위치하는 정도를 측정한다. 한 결점이 다른 결점들 사이의 최단 거리를 연결하는 선, 즉, 최단경로 위에 위치할수록 그 결점의 사이중앙성은 높아진다. 즉 사이중앙성은 다른 결점 사이에서 '브로커’ 역할을 하는 정도를 측정한다.

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