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음악콘텐츠의 인터랙티브 스토리텔링 활용을 통한 콘텐츠 이용활성화 사례 연구 : 서태지 온라인 팬 커뮤니티를 중심으로 (학위논문)
by Alice.
조회 5199 (2012.02.12)  
발행일 2011-02-01 
시기 8집 
저자 이선미 
학위논문사항 석사학위논문 
지도교수  
출판년도 2011년 2월 
발행처 강원대학교 대학원 : 영상문화학과 
학술지명  
통권  
내용구분 대중문화 
분량 전체 
link http://www.riss.kr/link?id=T12281582 
CCL 저작자표시-비영리-변경금지(BY-NC-ND) 
첨부파일 p_008_p.pdf 

문학석사학위논문
음악콘텐츠의 인터랙티브 스토리텔링 활용
통한 콘텐츠 이용활성화 사례 연구
: 서태지 온라인 팬 커뮤니티를 중심으로
이 선 미
강원대 학교 대 학원
영 상 문화 학과
2011년 2월


유승호 교 수 지 도
문학석사학위논문
음악콘텐츠의 인터랙티브 스토리텔링 활용을
통한 콘텐츠 이용활성화 사례 연구
: 서태지 온라인 팬 커뮤니티를 중심으로
A Case Study on Activation of Contents by Interactive Storytelling of
Music for Seo-Taiji' s Online Fan Community
강 원 대 학 교 대학원
영 상 문화 학과
이 선 미


이선미의 석사학위논문을
합격으로 판정함
2010년 12월
심사위원장 유 승 호
위원 이 명 호
위원 박 기 복


목 차
- 국문초록 -
I. 연구배경 및 설계 .................................................................. 1
1. 이론적 배경......................................................................... 9
(1) 인터랙티브 스토리텔링의 개념 .............................................. 9
(2) 인터랙티브 스토리텔링의 상호작용적 커뮤니케이션 ................. 11
(3) 콘텐츠 이용자 집단의 커뮤니케이션 욕구 ............................... 14
(4) 언어네트워크(Sementic Network)의 관점에서 살펴본
인터랙티 브 스토리텔링 ........................................................... 16
2. 연구설계 ........................................................................... 18
(1) 연구문제 .......................................................................... 18
(2) 연구방법 .......................................................................... 19
II. 본론 ................................................................................. 21
1. 미싱태지 프로잭트 개요 ....................................................... 21
2. 상호작용적 커뮤니케이션 관점에서 본
인터랙티브 스토리텔링 ............................................................ 24
3. 공동체적 관점에서 본 인터 랙티브 스토리 텔링......................... 27
4. 네트워크적 관점에서 본 인터 랙티브 스토리 텔링...................... 31
(1) 키워드로 살펴본 커뮤니케이션 주제 변화 ............................... 31
(2) 미싱태지 프로잭트의 상호작용적 커뮤니케이션 결과................. 37
Ⅲ. 결론 ................................................................................. 43
• 참고문헌 .............................................................................. 46
- Abstract -


- 표목 차 -
<표 1> SNS 온라인 음악서비스 유형 ............................................ 4
<표 2> Top 10 Digital Songs 2009 .............................................. 6
<표 3> 상호작용성 (interactivity)에 대한 정의 .............................. 11
<표 4> 8집 앨범의 컨셉 ............................................................ 22
<표 5> 미 싱 태지 프로잭트(Missing Taiji Project)의 프로세스........... 23
<표 6> 스토리텔링 게시글 예시 .................................................. 26
<표 7> 상호작용적 커뮤니케이션을 통한 게시물 분포 ..................... 30
<표 8> 단계별 키워드 및 해답 .................................................... 33
<표 9> 미 싱태지 프로잭트 전후 사용어 휘 분포 및 빈도 ................. 34


- 그 림 목 차 -
<그림 1> Lady Gaga의 소셜네트워크 이용자 현황 ........................... 8
<그림 2> Lady Gaga의 트위터 팔로워 증가추이 .............................. 8
<그림 3> 커뮤니케이션 유형 ...................................................... 13
<그림 4> 언어 네트워크와 상호작용적 커뮤니케이션 ...................... 17
<그림 5> 전체 프로모션 진행도 .................................................. 21
<그림 6> 프로모션 도구들 ......................................................... 22
<그림 7> 콘텐츠 이 용자 간의 스토리텔링 과정 ............................. 25
<그림 8> 미싱태지 프로잭트 내 상호작용적 커뮤니케 이션
(Interactive Communication) 과정의 일례...................................... 27
<그림 8> 미싱태지 프로잭트 전후 게시물 변화 .............................. 29
<그림 9> Sample 1의 단어 연결망 분석 ........................................ 38
<그림 10> Sample 2의 단어 연결망 분석 ...................................... 39
<그림 11> Sample 3의 단어 연결망 분석 ...................................... 40
<그림 12> 전체 단어연결망 분석 ................................................ 41


- 국 문 초 록 -
음악콘텐츠의 인터랙티브 스토리텔링 활용을 통한 콘텐츠
이용활성화 사례 연구
: 서태지 온라인 팬 커뮤니티를 중심으로
이 선 미
강원 대 학교대 학원 영 상문화학과
본 논문은 인터랙티브 스토리텔링을 음악콘텐츠에 적용한 사례연구로 컨버전스 미디
어 환경 에서 점차 다변화 • 세분화 • 전문화되는 콘텐츠 이용자들의 욕구를 중족시키는
한 방법으로 인터랙티브 스토리텔링의 활용 가능성을 확인하고자 진행되었으며, 이를
위해 3가지 관점에서 심층적으로 분석하였다.
첫째,상호작용적 커뮤니케이션의 관점에서 미싱태지 프로잭트의 스토리텔링 과정을
살펴보았다. 둘째,콘텐츠 이용자 집단 즉,팬덤 활동의 활성화 측면에서 프로잭트 전후
양적 • 질적변화를 분석하였다. 셋째,네트워크적 관점에서 커뮤니케이션 결과물인 게시
물을 대상으로 사용단어 빈도분석과 단어연결망분석을 적용하여 내용적 관련성을 확인하
고자 하였다. 그 결과,음악콘텐츠 이용자 집단은 해당 콘텐츠를 집단적으로 소비 • 생
산 • 해석 • 유포하는 과정을 거쳐 그들의 커뮤니케이션 욕구를 충족시키고,그들의 커뮤
니티를 활성화시키는 양적 • 질적변화를 보였다. 또한 이는 잠재적인 콘텐츠 소비자들의
소비욕구를 자극하는 동시에 커뮤니티를 확대시킬 수 있는 가능성 역시 가지고 있음을
확인시켜주었다.
2009년 서 태지 8집 의 싱 글2집 프로모션이 었던 ‘미 싱태지 (Missing Taiji)’는 바이 럴마케
팅 의 일환인 대체현실게임(ARG)으로 인터랙티브 스토리 텔링의 성격을 강화한 음악콘텐
츠의 홍보 전략이었다. 미싱태지 프로잭트가 시작된 2월 22일부터 싱글2집 발매일 3월
10일까지 공식홈페이지와 팬 커뮤니티에 업로드 된 게시물은 평균 500건 미만이었던 프
로잭트 시작 전과 달리,일일 최고 약 2,700건까지 증가하는 영향력을 발휘하였다. 게시
물의 내용 역시 단순한 의견제시 및 응답 수준의 일방향적 • 양방향적 커뮤니케이션 메
시지가 아니라,공통의 키워드를 공유하는 정보교환적 요소를 지닌 게시물의 비율이 증
가하는 양적 • 질적 변화를 보였다. 특히,미싱태지 프로잭트의 스토리 키워드가 공개되
는 오픈일에는 이러한 상호작용적 게시글의 비중이 증가하여,스토리라는 주제요소가
사용자들의 상호작용적 커 뮤니 케 이 션을 촉진하는 요소로써 콘텐츠 사용자들의 커뮤니 티
기능을 강화시키고 있음을 보여주었다. 또한 상호작용적 커뮤니케이션 과정을 거친 ‘미
싱태지’의 스토리텔링 결과물,즉 팬 커뮤니티의 게시물들은 언어네트워크 분석(Sementic
Network Analysis) 결과 ‘미싱태지’ 프로젝트와 관련된 핵심단어들을 중심으로 긴밀
한 연결망(network)을 형성하고 있어,인터랙티 브 스토리 텔링 이 질적으로 향상된 커뮤
니케이션을 가능케 함을 말해주고 있다.
상호작용성에 바탕을 둔 인터랙티브 스토리텔링의 영향력은 콘텐츠 이용자 또는 미디
어 수용자 집단의 커뮤니케이션 욕구를 충족시켜주며,실제와 같은 커뮤니케이션이 가
능하게 하는 프로세서를 제공한다. 이는 능동적인 콘텐츠 이용자 집단의 이용과 소비를
활성화시키고 커뮤니티의 기능을 강화하는 마케팅 기법으로 활용가능하다. 그리고 스토
리텔링은 커뮤니 케이션의 연결고리로써 네트워크를 형성하는 장치로 작용하게 된다.
따라서 콘텐츠 창작자 및 기업의 궁극적 인 목적 인 소비자의 콘텐츠 이용 및 소비를
활성화시키기 위해서는 점차 세분화 • 전문화되고 있는 콘텐츠 이용자 집단에 대한 연구
와 함께,인터 랙티브 스토리텔링 가진 상호작용적 속성과 스토리라는 특정 주제 요소가
가진 집중과 몰입의 요소를 온라인 미디어의 커뮤니케이션에 활용할 수 있는 방법이 요
구되며,이는 소셜미디어를 이용한 음악 콘텐츠 소비 사례를 통해 구체화되고 있다.
• 중심어 : 인터랙티브 스토리텔링,상호작용적 커뮤니케이션,음악콘텐츠,언어네트워크
분석 (Sementic Network Analysis), SNS(Social Network Service), KrKwic,
UCINET, 바이 럴마케팅 (Viral Marketing)


I . 연구배경 및 설계
2008년 트랜드(trend)의 화두였던 스토리 텔링 (storytelling)은 성 공적 인 활용사례와
그 영향력으로 인해,2010년 현재까지도 인문 • 사회,문화산업,마케팅,관광 등 학
계를 비롯한 다양한 분야에서 계속적인 연구 • 개발이 진행되고 있다.
스토리텔링이란 ‘스토리(story)’+‘텔링(telling)’의 합성어로, 사전적 의미 1)의 스토리
(story)는 즐거움을 위해 쓰여지거나 말해지는 사람과 사건에 관한 상상의 묘사 또는 누
군가에게 일어나는 사건이나 어떤 일에 대한 묘사로 정의되며,텔링(telling)은 스토리를
말하거(telling)나 쓰는(writing) 활동을 의미한다. 그러나 여기서 ‘말하다’의 의미는 단순
한 전달성을 의미하는 것이 아니라 매체의 특성에 맞는 스토리 표현 및 전달을 뜻하며
(김형진,2008),이야기를 말하는 주체인 화자(teller)의 측면에 중심을 두고 있다(Kajder
et al.,2005). 즉,스토리는 사건의 진술내용을,스토리텔링은 사건에 대한 담화양식을
의미하며(이인화 외,2003),이는 미디어환경 변화에 따라 다양한 콘텐츠의 형태로 전달
되어 왔다.
“미디어는 메시지다”라는 맥루한의 말처럼 메시지를 전달하는 미디어 특성에 따라 전
달하고자 하는 메시지 내용은 달라진다. 뉴미디어 환경의 스토리텔링은 크리에이터와
미디어 수용자 간의 선형적 관계구조를 통해 일방향적 메시지 전달이 이루어지는 올드
미디어(책 • 라디오 • TV • 영화 등)와는 달리(ᄋatley,2002),상호작용적 속성을 통해 사
용자마다 다른 내러티브 또는 스토리텔링을 체험하게 되고 제각기 다른 메시지내용을
전달받게 된다. 많은 학자들은 이러한 올드미디어와 컴퓨터게임으로 대표되는 뉴미디어
를 구분하는 가장 중요한 요소를 상호작용성 즉, 인터 랙티 비티 (interactivity)라고 주장하
고 있으며(Grodal,2000),이는 이전 커뮤니케이션 형태와는 달리 시용자 중심의 이야기 구
조를 만들어내는 ‘인터랙티브 스토리텔링(interactive storytelling)’이 등장하는 배경이 되었
다.


1) 줄처: Collins Cobuild Advanced Learner's English Dictionary


인터랙티브 스토리텔링의 사용자 중심적 속성은 최근 다양한 마케팅 기법으로 활용되
며, ‘승인마케팅(permission-based marketing)’, ‘관계마케팅(relationship marketing)’, ‘바이 럴
마케팅(viral marketing)’ 등으로 다양하게 정의되고 있다(헨리젠킨스, 2008a; 헨리젠킨
스, 2008b). 바이럴 마케팅의 일종인 대체현실게임(Alternative Reality Games: ARG)2)
은 사용자가 중심이 되어 온오프라인으로 펼치는 크로스미디어 게임을 지칭한다. 이는
소비자에게 일방적으로 마케팅 정보를 제공하는 것이 아니라,게임 콘텐츠의 형태로 정
보를 제공하고 커뮤니케이션을 활성화시켜 입소문 효과를 가져 온다.
영화 ‘AI’의 프로모션이었던 ‘더 비스트(The Beast)’,드라마 로스트의 ‘로스트 익스피
어리언스(Lost Experience)’ 게임, 밴드 나인인치네일즈(Nine Inch Nails)의 앨범 프로모
션이었던 ‘이어제로(Year Zero)’ 등은 대표적인 프로잭트 사례들이다. 나인인치네일즈의
레즈너는 이를 단순한 프로모션이 아닌 레코딩과정의 연장이자 대안적인 유통시스템으
로 언급하기도 하였다(남승희,2(X)9). 국내에서는 2009년 서 태지가 자신의 8집앨범 싱글
2집 프로모션으로 대체현실게임을 진행하였으며, ‘미싱태지(Missing Taiji)’라는 타이틀
로 웹 게시판을 통해 인터랙티브 스토리 텔링 형 태로 진행되 었다.
바이럴 마케팅은 소비자들의 커뮤니케이션 욕구를 자극하는 콘텐츠를 제공하여 콘텐
츠 이용자 집단의 온라인 공동체 형성 및 기능성 강화에 영향을 미치며(헨리젠킨스,
2008a; 헨리젠킨스,2008b),해당 콘텐츠의 ‘팬(fan)3)’을 중심으로 형성된 ‘팬덤(fandorrf))’


2) 대체현실게임이란 가상 시나리오를 만들고 이에 게이머들이 참여할 수 있도록 실제의 현실과 연결된 사
건과 단서를 제공해줌으로 게이머들로 하여금 사건을 하나씩 해결해 나가도록 만든 게임으로 42엔터테
인먼트(42 Entertainment)가 바이럴 광고부문으로 출품한 '이어제로'(Year Zero)의 경우 대표적인 음악
콘텐츠 ARG 사례이다. 이어제로 ARG는 나인인치네일스의 2007년 앨범 '이어제로'의 노래를 중심으로
온.오프라인으로 펼쳐지는 동명의 크로스미디어 게임으로, 10주간 웹사이트, 이메일, 전화, 앨범포장, 투
어콘서트기념 T셔츠, 뮤직비디오, 벽화, 인터랙티브 게임, 실황콘서트 등을 활용해 진행되었고 2천 5백
만 명이 게임에 참석하였다.
게임의 출발점은 뒷면에 빠곡히 채워진 글자 중 'I am trying to believe'라는 말이 하이라이트되도록
만들어진 콘서트 기념 T셔츠로 게이머들은 이 문구를 활용해 웹사이트로가 등록을 할 수 있었다. 또한
'이어제로' 음반이 출시되기 전 이 앨범의 곡들은 USB 드라이버에 담겨 화장실 변기 뒤 같은 콘서트 장
소의 여러 곳에 뿌려졌고, 게임진행 측은 일부 미국 참가자들을 선택해 약속한 장소에서 만나 이들의
통신시시와 개인용품을 다 빼놓고 차량을 타고 알지 못하는 곳으로 이동하도록 하여 게릴라 라이브 콘
서트에 참여하게 하였다.
(칸국제광고제 공식까페, http;//cafe.naver.com/canneslions, 작성자 happinart 글: 칸광고제 사무국 권
경은PD)


또는 ‘팬클럽(fan club)’의 활동을 활성화시킨다. 즉,미싱태지 프로잭트를 통해 인터랙티
브 스토리텔링에 참여한 콘텐츠 이용자 집단은 몰입과 집중의 과정을 거치며,공동체내
콘텐츠 이용을 활성화시키고 온라인 공동체의 기능을 강화시킨다(Baym,2000).
이러한 인터랙티브 스토리텔링의 집중과 몰입을 강화시키는 특성은 최근 미디어 커뮤
니케이션의 최대 이슈인 SNS(소셜 네트워크 서비스)를 통해 미디어 플랫폼의 형태로
구체화되고 있다. 특히,음악 시장은 인터넷의 발달과 함께 시장규모가 급격히 감소
하면서,디지털 온라인 유통이 전통적인 음반소비를 대체할만한 비즈니스 모델로
변화하고 있다. SNS (Social Networks Service) 의 기능이 반영된 Napster, MySpace,
Spotify 등의 온라인 서비스 업체는 음악 콘텐츠의 이용을 활성화시키는 새로운 키
플레이어(key player)로 등장하였다.
대표적인 SNS 서비스 중 하나인 Twitter는 2010년 100억 트윗(게시물)을 돌파하
면서 전년대비 1,400%의 성장을 이루었으며, Face Book 역시 현재 전 세계적으로
4억 이 넘는 사용자를 확보하며 이슈로 떠오르고 있다.
SNS는 인간의 기본적인 커뮤니케이션 및 관계형성의 욕구가 반영된 미디어로 전
세계 인터넷 이용자들은 1주일에 평균 4.6시간을 SNS에 투자하고 있는 것으로 나
타난다(YTN,2010. 11.07).
미 국의 시 장분석 업 체 인 e_마케 터 (emarketer)가 지 난 9월 전 세 계 인 터 넷 이 용자
4만 8804명을 대상으로 실시한 조사결과에 따르면,사람들이 인터넷을 통해 가장
자주하는 활동은 이메 일이며,가장 긴 시간 이용하는 것은 SNS 서비스로 나타났다
고 한다(동아일보,2010.11.07). 즉,SNS가 그만큼 이용자들의 생활에 밀접하게 관여
하고 있으며,다른 무엇보다도 개인의 시간을 집중적으로 투자하도록 만들고 있다
는 것이다.
또한 포레스트 리서치에 의하면 SNS 이용자들이 커뮤니케이션을 통해 주로 이야


3) 운동 경기나 선수 또는 연극, 영화, 음악 따위나 배우, 가수 등을 열광적으로 좋아하는 사람. ‘애호가’로
순화. (네이버 백과사전 검색, 출처: 두산백과사전)
4) 특정한 인물이나 분야를 열성적으로 좋아하는 사람들 또는 그러한 문화현상.
(네이버 백과사전 검색, 출처: 두산백과사전)


기하는 대상이 음악(43%)인 것으로 나타나, 음악 콘텐츠의 소비와 이용을 활성화
시키는데 SNS가 중요한 역할을 수행할 수 있음을 시사하고 있다. 시장조사기관인
NPD그룹은 SNS 이용자들이 비이용자들과 비교해서 음악콘텐츠 이용 및 소비활동
에 더 적극적이라는 조사결과를 발표했으며, SNS의 대표적인 서비스 중 하나인 트
위터를 사용하는 사람이 그렇지 않은 사람과 비교해서 음악콘텐츠를 더 많이 구매
한다고 전했다(Arstechnica, 2009.6.24).
‘Spotify와 Napster’는 실제 SNS를 통해 음악 관련 정보와 콘텐츠를 공유하고 유
포할 수 있는 서비스를 제공하고 있으며, 아티스트 ‘Lady Gaga’는 소셜미디어를 활
용하여 자신의 음악 콘텐츠를 대중에게 다양한 방식으로 전달하고 공유하도록 하고
있다.
SNS와 음악콘텐츠가 결합된 온라인 음악서비스는 디지털 미디어 환경에서 새로
운 유통형태와 소비패턴을 만들어내고 있으며, 주요 기능에 따라 크게 4가지 형태
로 구분할 수 있다. 대부분의 사이트가 추천시스템과 음악리스트 공유서비스, 커뮤
니티 제공, 개인화 서비스 등을 공통기능으로 제공하는 가운데, 스트리밍 서비스와
콘텐츠•플레이리스트 공유를 강점으로 내세운 ‘스포티파이 (Spotify)’와 같은 유형,
아티스트뿐만 아니라 일반인들도 음악을 만들 수 있도록 다양한 툴과 함께 할 수
있는 네트워크를 제공하는 창작유형, 아티스트간의 교류와 협력을 위한 네트워크
지원 유형과 마케팅 유형 이 있다.


<표 1> SNS 온라인 음악서비스 유형


최근 유럽의 인기 온라인 음악 서비스 Spotify가 소셜 기능을 대폭 강화한 ‘넥스
트 제너레이션(the Next Generation)’을 공개하였으며, 미국의 Napster도 Facebook
의 소셜 플러그인을 채택하는 등 음악서비스와 소셜 네트워크의 결합이 본격화되고
있다. Spotify와 Napster는 소셜네트워크 서비스로 음악을 추천 • 공유 • 배포하며,
플리커(flicker), 유튜브(youtube) 등을 통해 멀티미디어 기능을 보완함으로써 진화
된 형 태의 음악 서 비스를 보여주고 있다(블로터닷넷,2010.5.7).
이러한 뮤직 SNS 서비스의 주요 기능은 추천,플레이리스트공유,커뮤니티 제공,
개인화서비스(개인홈페이지) 등으로 네트워크 커뮤니케이션을 지원하는 환경을 통
해 콘텐츠 이용자들이 공유하고 있는 공동의 콘텐츠와 정보를 빠르게 확산시킬 수
있으며,SNS가 지닌 직접적이고 친밀한 상호작용을 통해 이용자들의 욕구를 충족
시키는데 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.
Lady Gaga는 Facebook • Youtube • Twitter • Bloger 등을 통한 입 소문전략을
적극 활용하여 데뷔 2년만에 빌보드 석권하며 새로운 뮤직 비즈니스 모델을 만들어
내고 있다. 2008년 9월 ‘폐임(Fame)’이란 앨범으로 데뷔한 이래 ‘Just Dance’,‘Poker
Face’ 등 4곡을 빌보드 차트 1위에 올리면서 현재까지 약 800만장의 음반과 2,000만
개의 디지털 음원을 판매한 것으로 나타나고 있으며,이는 2009년 세계에서 가장
많은 음반을 판매한 영국의 수잔보일을 제외한 여성 솔로 아티스트로서는 손꼽히는
결과이다. 특히,Lady Gaga는 디지털 판매에서 강세를 보이고 있는데, 〈Poker
Face>의 경우는 2009년 980만개로 가장 많은 판매량을 보인 곡으로 집계되고 있다.
<Just Dance〉는 4번째로 많은 판매량인 곡으로 Black Eyed Peas와 함께 2곡을
Top 10에 올린 유일한 솔로가수로 조사되었다.


<표 2> Top 10 Digital Songs 2009


독특하고 하려한 퍼포먼스로 화제가 된 Lady Gaga는 ‘제2의 마돈나’로 불리며 마
케팅업계에서도 주목을 받고 있는데, 이는 데뷔한 지 2년도 채 되지 않는 짧은 기
간에 세계적인 팝스타로 자리잡는 과정에서 Facebook • Youtube • Twitter 등 각
종 소셜미디어를 적극적으로 이용한 것이 긍정적인 영향력을 발휘한 것으로 전문가
들은 보고 있다.
현재 Lady Gaga의 Facebook ‘팬’은 무려 520만명, 트위터 ‘팔로어’(Follower)는
280만명으로 미국의 광고전문지 애드에이지(Ad. Age)는 미국 연예산업 에서 입소문
마케팅의 성공 사례로 레이디 가가를 꼽고 있다.
2010년 4월, 레이디 가가의 뮤직 비 디 오 〈Bad Romance〉는 Youtube 동영상 중
에서 가장 많은 클릭수를 기록하고 있으며, 최초로 10억 이 넘는 시 청기록을 가진
아티스트로 기록되고 있다. 더욱 놀라운 것은 최근의 영상들(LoveGame, Paparazzi,
Telephone and Alejandro 등)은 포함되지 않은 기록이 란 점 이다. 〈Alejandro〉의 뮤
직비디오는 Youtube에서 가장 빠른 시간에 20,000,000건의 클릭수에 도달한 영상으
로 집계되고 있다.
Poker Face (374,606,128) + Bad Romance (360,020,327) + Just Dance (272,941,674)
= 1,007,568,129 views.5)
Famecount에 의하면, Lady Gaga는 Facebook, Twitter, Youtube를 통틀어 SNS
랭킹 1위를 차지하면서 소셜미디 어 세상에서 가장 인기있는 아티스트로 전세계적 인
관심을 끌고 있다고 말한다(<그림 1.2> 참조).
SNS가 제공하는 플랫폼 환경은 콘텐츠를 공유•추천•배포하며 사용자간의 네트워
킹을 강화하는데 영향을 미치며, 이는 상호작용적 커뮤니케이션이 강하면 강할수록
더욱 복잡해지고 긴밀한 관계성을 지니게 된다. 네트워킹의 강화는 인터랙티브 스
토리텔링의 프로세서가 제공하는 커뮤니케이션 환경과 유사한 부분을 가지며, 특히
스토리는 다양한 언어형태가 모여 만들어낸 하나의 네트워크 덩어리로서 사람들의
사고를 연결하는 고리 역할을 하게 된다.


5) http://kathlenehestir.eom/2이ᄋ/ᄋ8/25/lady_gaga_a_social_media_phenomena


<그림 1> Lady Gaga의 소셜네트워크 이용자 현황
<그림 2> Lady Gaga의 트위터 팔로워 증가주이


이에 본 연구는 음악콘텐츠와 인터랙티브 스토리텔링의 접목이라는 새로운 방법을 시
도한 ‘미싱태지(Missing Taiji)6)’ 프로잭트 사례분석을 중심으로 인터랙티브 스토리텔링
의 커뮤니케이션 과정과 공동체에 미치는 영향력을 분석하도록 한다. 또한 컨버전스 미
디어 환경에서 점차 다양화 • 세분화 • 전문화되고 있는 콘텐츠 이용자 집단의 콘텐츠 이
용을 활성화시키는 수단으로써 인터랙티브 스토리텔링의 활용가능성을 확인해보고자 한
다.
1. 이론적 배경
(1) 인터랙티. :토리텔링의 개념
스토리텔링 이 란 “사건(event)에 대한 진술이 지배적 인 담화양식”으로(이 인화 외,
2003),산업적으로는 내러티브 엔터테인먼트이자 디지털 테크놀로지와 미디어를 통
해 소비자에게 콘텐츠의 내용을 전달하는 창작기술로 이해되며(캐롤린 핸들러 밀러,
2006,p.3),학문적으로는 뉴미디어의 기술을 통합해서 다양한 콘텐츠의 창작과정에
활용하는 수단으로 이해된다(Teehan,Kay, 2006,p.3). 기존 스토리텔링의 개념 이
사건을 자세하게 열거하는 방식이었다면(Lowe, 2000,p.18), 미디어 환경변화에 따
른 스토리텔링의 개념은 사건의 이해를 돕는 인식구조로 확장되었다(Lee et al.,
2006). 이와 함께 스토리를 전달할 다양하고 감각적인 미디어와 기술에 대한 요구가
커지면서(Abbot, 2002) 보다 하위개념으로 디지털 기술의 측면을 강조한 디지털 스
토리 텔링(digital storytelling)과 디지털 스토리빌딩(digital storybuilding), 비선형 이나
다선형성, 상호작용성을 강조한 인터 랙티브 스토리 텔링 (interactive storytelling)과
인터 랙티브 내러티브(interactive narrative) 등이 등장하게 되었다(한혜원 외, 2009,
pp.45 — 46).


6) 2009년 서태지 8집 앨범의 싱글2집 프로모션 프로젝트


위키백과사전7)에 의하면 인터랙티브 스토리텔링은 게임 디자이너 크리스 크로포드가
제안한 인터랙티브 엔터테인먼트의 한 종류로,컴퓨터의 상호작용성을 이용한 서사의
한 형태라고 정의한다. 이는 뉴미디어 환경에서 미디어와 이용자 사이의 상호작용 또는
미디어를 매개로 한 다수 이용자 간의 상호작용을 통해 청자(이야기 공유자)의 영향력
을 강화시키고 스토리구조에도 영향을 미친다. 또한 한 사람의 이야기를 디지털 영상,
텍스트,음성,사운드,음악,비디오,애니메이션과 같은 다양한 매체를 통해 서로 공유하
고 멀티미디어 콘텐츠로 제작함으로서 다양한 사람들의 관심을 이끌어낼 수 있다는 특
성을 지닌다(이인화 외,2003,p.13). 인터넷이라는 매체 특성상 누구나 이야기 구성과정
의 참여자가 될 수 있으며,이러한 특성을 바탕으로 이야기를 공유하는 사람들은 인터
랙티브 스토리텔링 과정을 통해 대화의 형태를 재창조하고 공동체를 강화시킨다.8)
또한 크리스 크로포드는 인터랙티브 스토리텔링이 "전통적인 서사의 방식에 기초해
컴퓨터의 상호작용성의 강력한 힘을 활용한 예술적 표현의 새로운 매체"라고 설명하고
있으며,직접 가상 이야기의 주인공이 되어 특별한 경험을 하는 것으로,좋은 이야기에
서 기대할 수 있는 드라마와 드라마와 감정적 복잡성은 물론 스스로의 생각과 감정에 따라 서사
에 영향을 미칠 수 있다고 한다.


7) http://ko.wikipedia.org
8) 디지털 스토리텔링은 다른 미디어와 달리 상호교환(interactivity)할 수 있다. 영화, 비디오, TV쇼, 신문
등과는 달리, "일단 디지털 스토리가 웹 상에 뜨면, 창작자와 청자간의 구분이 없어진다." 디지털 스토
리 작가는 청자를 초대해서 비슷한 경험을 공유하기도 한다. 이런 경험들이 본래 이야기에 첨가되어서
또 다른 독특한 이야기로 변형된다. 본질적으로 디지털 스토리텔링은 모두가 이야기 구성 과정의 참여
자가 될 수 있다. 또한 디지털 스토리텔링은 공동체를 형성하는(community-building) 힘이 있다.
디지털 스토리텔링 전도사 워렌 헤그 (Warren Hegg)는 디지털 스토리텔링 운동 덕택에 많은 사람들이
인생의 힘과 스토리의 힘을 표현하기 위해 컴퓨터를 사용하고, 그 이야기들을 통해 공동체를 형성한다
고 주장한다. 조 램버트(Joe Lambert)는 디지털 스토리텔링이 "대화의 형태를 재창조한다"고 말한다. 디
지털 스토리텔링은 사람들에게 삶의 내용을 기억시켜 주기 때문에 공동체가 강화된다고 할 수 있다.
(http://www.siatkids.com/ ~ siatcorp/mediawater/articles이/articles이_06.html)


(2) 인터랙티브 스토리텔링의 상호작용적 커뮤니 케이 션
인터랙티브 스토리텔링 의 중심 이 되는 상호작용성 에 대 한 선행 연구는 다음의
〈표 3>과 같이 3가지 관점(기술 • 커뮤니케이션 • 개인)을 기준으로 구분된다(Lee et
al., 2006).


<표 3> 상호작용성(interactivity)에 대한 정의


기술적 접근(technology oriented approach)은 상호작용성을 커뮤니케이션에서 개
인의 참여를 유도하고 효과적인 소통이 가능하게 하는 새로운 기술에 의한 특성으
로 간주한다(Biocca,1998; Heeter, 1989). 커뮤니케이션적 접근은 상호작용성을 커
뮤니 케이션이 이루어지는 과정과 관련된 특성으로 여 기며 (Chaffee et al., 1985;
Rafaeli, 1988),주어진 커뮤니케이션 안에서 반복적 교환의 표현정도,3번째 또는
그 이상에 해당하는 전달 또는 메시지로 훨씬 이전에 언급된 이전의 커뮤니케이션
과 연관성을 가지고 있는 것으로 본다(Rafaeli, 1998,p .lll) . 개별적 접근은 기술 사
용자의 관점으로부터 상호작용성을 정의하며, 커뮤니케이션 과정에서 참여자들이
역할을 바꿀 수 있고 그들의 상호담론을 조절할 수 있는 정도를 말한다(Rosers,
1995,p.314). 또는 참여자들의 인식으로부터 상호작용성을 개념화하면서 소비자 욕
구충족과 같은 동기나 목표달성 정도와 연관성을 가지고 상호작용성을 설명하기도
한다 (Ha&James, 1998).
특히,라파엘리와 수드위크(Rafaeli & Sudweeks, 1997)의 커뮤니케이션 관점은
컴퓨터 미디어를 매개로 한 커뮤니케이션(CMC: Computer Mediated Communication)
환경에서 상호작용성을 설명하는 유용한 개념으로 미디어의 특성으로서가 아
닌 커뮤니케이션 과정의 구성물로서 본다. 여기서 상호작용을 통해 전달되는 개별
메시지는 선행메시지 뿐만 아니라 이전의 선행메시지로부터 응답된 방식,즉,메시
지들 간의 연속성 및 관련성 정도를 의미한다. 또한 상호작용성의 개념은 실제적인
교환이나 계속적인 피드백 개념을 넘어서 수용과 만족 등의 태도적 중요성과 밀접
하게 연관되어 있으며,행위의 질,동기,유머감각,인지,학습,개방성,솔직성,사회
성 등을 내포한다.
라파엘리와 수드위크(Rafaeli & Sudweeks, 1997)가 말하는 커뮤니케이션 유형은
다음의 <그림 3>과 같이 3가지 형태로 구분할 수 있다.
일방향성(one-way) 커뮤니케이션은 라디오와 TV 같은 전통적 매스미디어의 선
형적 형태이며, 양방향성(two-way) 혹은 반응적(reactive) 커뮤니케이션은 한쪽이
다른 한쪽의 선행메시지에 반응하는 교환관계적 형태라고 설명하고 있다. 상호작용
적 커뮤니케이션(interactive communication)은 실제 대화와 같은 메시지가 상호간
에 주체적으로 교환되는 것으로 후행 메시지가 단지 선행 메시지를 반영하는 것뿐
만 아니라 선행메시지들 간의 관련성까지 고려하고 있다(박성복,2009).


<그림 3> 커뮤니케이션 유형


따라서 양방향성 또는 상호작용적 커뮤니케이션은 메시지의 연속적 교환에 있어
서는 유사한 형태를 보이지만 선행 메시지들과의 관련성에서 차이가 발생한다고 할
수 있다.
(3) 콘텐츠 이용자 집단의 커뮤니케이션 욕구
앞서 살펴본 상호작용적 커뮤니케이션은 미디어를 매개로 ‘One-To-One^ 실제
적인 대면커뮤니케이션을 진행하고자 하는 미디어 수용자들의 욕구가 반영된 것으
로,이들의 욕구는 상호작용성 강화에 초점을 둔 미디어 디자인을 구상토록 하였다.
이용과 중족이론은 커뮤니케이션 욕구(needs), 미디어 만족도(satisfaction), 그리
고 미디어 이용에 관한 상호적이고 순환적인 관계를 주요 이론적 개념으로 제시해
주면서,커뮤니케이션을 하고 싶어하는 욕구가 미디어의 이용을 가져오고,여기서
만족을 얻으면 또다시 욕구와 미디어의 이용이 순환적으로 되풀이 된다(Leung &
Wei, 1999)고 언급하고 있다. 이용과 충족연구는 미디어와 수용자의 관계에 주목하
면서,수용자가 자신의 특별한 욕구나 필요에 의해서 미디어를 능동적으로 사용하
는 능동적수용자(active audience)라고 본다. 특히, 웹과 같은 뉴미디어의 경우 사회
적 구조 속에서 조건 지어진 이전의 지식과 경험으로부터 많은 영향을 받게 됨으로
능동적 인 커뮤니 케이터들의 반응성 이 수동적 커뮤니 케이터와 비교해서 높게 나타나
며(권상희,2007),욕구ᅳ상호작용ᅳ만족ᅳ욕구ᅳ상호작용...으로 순환하면서 온라인
커뮤니티 내 커뮤니케이션 내용이 관계성을 형성하는 배경이 된다.
뉴미디어 등장이후,새로운 참여문화의 특징 중 하나는 능동적인 형태의 수용자9)
을 필요로 하다는 것이며(헨리젠킨스,2008b),<집단지성io)>의 저자 피에르 레비山


9) 현대의 경제적 흐름과 경향은 수평적으로 통합된 거대미디어 복합기업체에 유리하게 적용된다. 그와 함
께 모든 이미지와 아이디어, 이야기가 다양한 미디어 채널을 통해 통합되고 있으며, 이는 보다 능동적인
형태의 수용자를 필요로 한다.(헨리젠킨스, 2008b, p.205)
10) 다수의 개체들이 서로 협력하거나 경쟁을 통하여 얻게 된 지적능력의 결과로 얻어진 집단적 능력을 일
컫는 용어로 집단지능 또는 협업지성과 같은 의미이다.(두산백과사전)


는 그의 저서에서 인터넷과 웹이 다대다(多對多, many-to-many) 커뮤니케이션을
급속도로 가능케 하면서, 어떻게 지식의 ‘탈영 역화’(deterritorialization)를 이루어 냈
는지,그리고 지식의 탈영역화가 어떻게 정책결정과정에서 수용자들의 참여를 더욱
확대하고 새로운 형태의 시민권과 공동체를 가능하게 해줄지 탐구하였다. 능동적
커뮤니케이터들로 구성된 광범위한 자기조직들은 현대 대중문화 텍스트를 수용하는
과정에서 그들의 이상과 판타지를 집단적으로 생산하고 논쟁하며,의미를 유포하고
해석하며 공유한다(헨리젠킨스,2008b,pp.206-207).
팬덤 즉,콘텐츠 이용자 집단은 온라인미디어에 의해 확장되었으며,컴퓨터 매개
커뮤니케이션(Computer-Mediated Communication: CMC)에 의해 시 • 공간의 구분
이 파괴됨에 따라 자신이 편한 시간과 장소에서 관련 텍스트를 접하고 다른 팬들과
커뮤니케이션을 할 수 있게 되었다(Baym,2000 ; 김현지 • 박동숙,2004,재인용).
이는 온라인 미디어의 중재로 인해 시 • 공간적 거리를 뛰어넘은 팬 집단 내부의 커
뮤니 케이션이 라 할 수 있으며,이로 인해 새로운 팬덤 공동체가 형성 되는 현상이
부각되고 있다.
현재 뉴미디어 환경에서 새로운 문화상품의 시장성을 확보하려면 팬덤(二콘텐츠
이용자 집단)의 공동의미 생산을 자극하고,또 보상해야하며,이것이 가능하기 위한
풍부한 배경이야기와 풀리지 않는 미스테리,충분한 프로그램 정보,그리고 외부 텍
스트의 확장을 구체화하는 노력이 필요하다(Hastie,2001; 헨리젠킨스,2008b,재인
용). 인터랙티브 스토리텔링의 궁극적 목적은 콘텐츠 이용자집단의 상호작용적 커뮤
니케이션 욕구를 충족시켜 콘텐츠 이용과 소비를 확대하는데 있으며,이러한 능동
적 인 커뮤니 케이터들의 상호작용결과는 콘텐츠 상품의 시장성을 확보하기 위한 공
동의미 생산과정으로서 의미를 지닌다.


11) 지식공동체의 일원은 함께 탐색하고, 헌정하며, 결합하고, 상의하며, 탐구한다. 코스모피디아는 모든 집
단지성인들에게 그 순간에 가능한 모든 관련 지식을 제공해줄 뿐 아니라, 관련 주제에 대한 집단토론과
단체협상, 공동발전의 장도 마련해준다. 미처 답이 주어지지 않는 의문이 있다면, 코스모피티아 내에 지
적 긴장감이 유발되고, 이러한 긴장감은 발명과 혁신으로 이어질 것이다.
(헨리젠킨스, 2008b, pp.206-207)


(4) 언어 네트워크(Sementic Network)의 관점 에서 살펴본 인터 랙티브 스토리 텔링
인터랙티브 스토리텔링 과정을 통해 공유된 언어적 의미는 사회네트워크이론의
하나인 언어네트워크의 관점을 통해 살펴볼 수 있다. 위 키 피디 아는 “언어 네트워크
(Semantic network)는 네트워크를 기초로 한 지식표현 방법으로, 객체(ᄋbject), 개
념(Concepts), 사건(Events)들을 표현하는 노드(Node)의 집합과 노드 사이의 관계
(Predicates 또는 속성)를 표현하며 연결하는 아크(Arc)의 집합으로 이루어져 있다”
고 설명한다.12) Wellman & Berkowitz는 노드(Node)라고 일컬어지는 분석 대상들
과 그들 사이의 관계에 기초하여 특정한 사회적 시스템의 구조를 파악하는 방법이
라고 말하고 있으며(박윤희,2010),사회과학계 외에도 다양한 분야에서 사회적 구
조를 네트워크로 파악하고자 연구에 활용하고 있다. : 블로그에 나타난 정치인 네트
워크(박한우,2007),웹사이트의 네트워크 분석(박윤희,2010),네트워크에 의한 참여
동기(김동원,2005),휴대폰 이용자들의 대인관계망(김효동,2004) 등.
<그림 4>의 언어네트워크 구조를 살펴보면 고양이(Cat)와 곰(Bear)은 포유동물과
털이라는 공통적인 속성으로 인해 서로 관계성을 갖게 된다. 고래 (Whale)는 포유동
물이자 물에 사는 동물로 물이라는 언어를 통해 물고기라는 동물과 관계성을 가지
게 된다. 이처럼 언어는 각각의 개념적 속성을 통해 네트워크를 형성하게 된다.
따라서 특정 주제와 관련된 언어간 관계성은 상호작용성이 강한 커뮤니케이션이
이루어질수록 높아지고 노드 사이의 연결 또한 매우 복잡하고 단단해진다. 이는 상
호작용적 대화형태의 메시지 교환을 통해 이전 메시지의 의미와 속성을 내포하게
되는 인터랙티브 스토리텔링의 커뮤니케이션 구조와 유사하며,공유된 언어적 의미
관계를 형성한다는 공통점을 지닌다.
(4) 언어 네트워크(Sementic Network)의 관점 에서 살펴본 인터 랙티브 스토리 텔링


12) http://ko.wikipedia.org


<그림 4> 언어 네트워크와 상호작용적 커뮤니케이션


인터랙티브 스토리텔링 과정을 거친 커뮤니 케이 션 결과를 분석하는 일은 모든 논
쟁 에서 상호 의 견이 분기 되는 지 점의 이슈들을 찾아내는 접 점이론의 틀을 통해 설
명 가능하며, 대통령선거 합동 토론회 내용을 언어 네트워크적 관점에서 분석한 연
구논문의 사회네트워크 분석기법을 통해 ‘미싱태지 프로젝트’의 스토리텔링에서 공
유된 언어적 의미관계를 확인해볼 수 있다. 대통령선거 토론회의 내용을 분석한 연
구는 논쟁을 이끌고 나갈 이슈를 발견하는 장치로 접점의 중요성을 역설하고 있으
며, 접 점이론에서 성 공적 인 토론의 중요한 요건은 언어 에 대 한 의 미공유라고 서술
하고 있다(박성희, 2009).
2. 연구설계
⑴ 연구문제
본 연구는 음악콘텐츠에 인터랙티브 스토리텔링을 활용한 ‘미싱태지 (Missing
Taiji)’ 프로잭트 사례를 통해 기존에 다루어지지 않았던 음악콘텐츠를 연구대상으
로 한다. 그리고 음악콘텐츠 이용자들이 인터랙티브 스토리텔링 과정을 거치면서
공동체의 특정 주제나 대상에 대한 관심을 증대시키고,커뮤니티 활동을 활성화시
키는 과정과 결과에 초점을 맞추어,다음의 3가지 연구가설을 설정한다.
먼저,미싱태지 프로젝트가 웹미디어 환경을 통해 미디어 소비자 또는 콘텐츠 이
용자들 간의 상호작용적 커뮤니케이션 환경을 조성하고 있다는 점을 고려하여 [가
설 1]을 설정한다.
다음으로 미싱태지 프로잭트의 인터랙티브 스토리텔링을 활용한 커뮤니케이션 과
정 이 커뮤니 케이 터 간의 연속적 인 정보교환 또는 메시지교환을 통해 해당 주제 에
대한 관심과 집중을 이끌어내면서,공동체를 형성하거나 강화시켜 궁극적으로 콘텐
츠 이용자 집단을 확산시킬 것이라는 [가설2]를 설정한다.
마지막으로 미 싱태지 프로잭트의 인터랙티브 스토리텔링 과정 에서 생성 된 게시물
간의 내용은 일방향적 • 양방향적 커뮤니케이션을 통해 생성된 게시물과 달리 높은
상호연관성을 지닐 것으로 보여 다음의 [가설3]을 설정한다.
• [가설 1] 미싱태지 프로잭트의 인터랙티브 스토리텔링은 상호작용적 커뮤니케이션
과정을 통해 이루어진다.
• [가설2] 미싱태지 프로잭트의 인터랙티브 스토리텔링은 콘텐츠 이용자 집단 내 공
동체 기능을 강화시키고 이용자 집단의 확대에 기여한다.
• [가설3] 인터랙티브 스토리텔링의 상호작용적 커뮤니케이션을 통한 커뮤니티 내 게
시물들은 서로 높은 관련성을 지니고 있다.
(2) 연구방법
본 연구는 음악콘텐츠의 인터랙티브 스토리텔링 활용 사례 인 미 싱태지 프로잭트
를 상호작용적 커뮤니케이션적 관점,공동체적 관점,네트워크적 관점에서 분석하
며,프로잭트 기간을 전후하여 공식 홈페 이지 인 ‘서태지닷컴’의 게시물을 주요 분석
대상으로 한다. 인터넷 게시판은 사이버 상에서 팬덤내 수용자들이 텍스트를 해독
하고 해석하는 활동을 살펴볼 수 있는 장이자 의미공동체로서 연구되기 때문에,프
로잭트가 진행되는 일정기간 동안 팬 커뮤니티에 게재된 게시물의 양적 • 질적 변화
를 분석하도록 한다.
앞의 3가지 가설을 검증하는 방법으로는 게시물 빈도분석 및 추이분석,키워드
분석,언어네트워크 분석을 활용하도록 하며,객관적인 검증을 위한 몇 가지 조건을
다음과 같이 설정하도록 한다.
첫 번째,[가설 1] 검증을 위해 미싱태지 프로잭트 기간동안 업로드된 공식홈폐이
지 게시물의 양적변화를 분석하며,이 때 게시물 수는 1일 기준 글번호가 부여된
게시물을 대상으로 하며,리플형태는 제외한다.
두 번째,[가설2] 검증을 위해 키워드를 중심으로 상호작용적 커뮤니케이션 형태
의 게시물 현황을 다음의 3가지 조건을 기준으로 분석한다.
• 조건1 : 3회이상 정보교환 또는 메시지교환이 이루어진 게시물 대상
• 조건2 : 미싱태지 프로잭트와 관련된 내용의 게시물 대상,게시물 간 주제의 연
계성 필요
• 조건3 : 리플을 비롯한 일방적 • 개인적 의견 게시물(일방향 • 양방향성 게시물포
함)은 제외
세 번째,[가설3] 검증을 위해 KrKwic(내용분석 프로그램)과 UCINET(네트워크
분석 프로그램)을 사용하여 단어빈도분석과 단어연결망분석(二언어네트워크분석)을
실시하며,이를 통해 커뮤니케이션 메시지 간의 관련성과 의미성을 증명하도록 한
다. [가설3] 검증을 위 한 언어네트워크 분석은 다음의 2가지 조건을 설정 한다.
• 조건1 : 언어네트워크 분석을 위한 게시물은 미싱태지 프로잭트 기간 전후로 3가
지 샘플(특정 날짜의 게시물을 모델로 설정)을 기준으로 비교
• 조건2 : 커뮤니케이션 과정을 통한 게시물 분석은 관사,접속사,조사 등을 제외
한 명사형으로 한정,분석과정에서 단어정제 과정 포함(예: 싱글2집,싱글
2,두 번째 싱글 등을 ‘싱글2’로 통일)


연구대상
■ 미싱태지 프로젝트 기간(2009.2.22~3.10) 내 공식홈페이지인
‘서태지닷컴’의 게시물
연구방법
■ ‘게시물/일’의 빈도 및 추이 분석
■ 게시물 특성 분석 : 키워드분석을 통한 게시물 특성 비교
■ 언어네트워크 분석 : KrKwic 프로그램 및 UCINET 프로그램 사용


Ⅱ. 본 론
1 . 미싱태지 프로잭트 개요
2008년 7월 29일 8집 앨범의 싱글1집 발매와 함께 음반활동을 시 작한 서태지의
앨범 프로모션 과정은 인터넷 중심의 뉴미디어 환경에서 다양한 음악콘텐츠 활용사
례를 보여주는 독특한 프로젝트이다. 서태지는 8집 앨범의 발매를 알리 기 위 한 방
법으로
보하고
었다.
매우 독특한 컨셉의 프로모션 전략을 도입하였으며, 이는 음악콘텐츠를 홍
팬들과 소통하기 위한 과정들로 <그림 5>와 같이 단계적으로 기획 • 구성되


<그림 5> 전체 프로모션 진행도


우선 인터넷으로 티져(teaser) 영상을 공개하여 앨범의 전체적인 컨셉과 프로모션
의 시작을 알리고, 게릴라콘서트, 미스터리서클과 같은 이벤트적 요소를 함께 배치
하여 관심을 집중시키고 이슈화하는 전략을 구사하였다.
서태지의 전체적 인 앨범 프로모션 과정은 <그림 5>와 같이 두 개의 싱글앨범과
1개의 정규앨범을 발매하고, 각 앨범활동의 사이사이에 뮤지션이 전달하고자 하는
내용을 효과적으로 전달하기 위해 독특한 프로젝트들을 진행하는 것으로 본 연구의
실제적 인 사례인 미싱태지 프로젝트는 싱글2집 프로모션 이 벤트의 일환이 었다.
미싱태지 프로젝트를 아우르는 8집 앨범의 전체적인 컨셉은 다음의 <표 4>와 같


이 정리할 수 있으며, <그림 6>와 <표 5>를 통해서 구체적인 프로젝트의 내용을
확인할 수 있다. 미싱태지 프로젝트는 각 앨범별 프로모션 프로젝트를 진행하는데
있어서 스토리텔링 기법을 활용함으로써 개별앨범(심글/정규)들이 8집앨범의 전체적
인 컨셉과 연결되도록 하는 고리역할을 하는 동시에,온라인의 익명성과 상호작용
성을 바탕으로 팬 커뮤니티 내에서 스토리텔링이라는 장치를 통해 콘텐츠 주제 관
련 커뮤니케이션을 활성화시키는 프로세스를 제공하였다는 점에서 새로운 시도라고
할 수 있다.


<표 4> 8집 앨범의 컨셉
■ 서태지 8집의 첫번째 티져(Teaser) 영상에 나타난 음반 전체에 대한 컨셉 (Concept)
영상의 구성은 다양한 지구상의 미스터리 이미지과 함께 “Do you see the lie?”’ ”Do you
see the truth?”, “What is your choice?”라는 카피문구와 함께 등장한다.
_ 음반의 주제이자 소재인 ‘자연’을 미스터리 컨셉과 연결하여 전달하고자 했으며’
진실과 거짓’ 모순을 주제로 프로모션을 진행하고 프로모션의 대상층인 콘텐츠 이용자
들의 궁금증과 함께 콘텐츠 에 대한 기대감을 갖도록 유도함
_ 영상에 등장하는 니F◦를 실제로 코엑스에 전시하고 게릴라콘서트를 진행함
(이러한 과정에는 팬 커뮤니티 사이트에서 오고가는 정보교류가 큰 역할을 하며’ 의도
적인 익명의 정보가 제공되기도 함)


<표 5> 미싱태지 프로젝트(Missing Taiji Pr이ect)의 프로세스
1. 실종된 서태지의 음성 노출과 거리에 뿌려진 포스터를 통해 프로젝트를 시작
2. 공식홈페이지 메인화면에 있는 작은 웜홀13)(worm hole) 아이콘을 통해 미싱태지 홈페이
지로 링크됨
3. 1단계로 각 아이템을 제시해주고 패스워드를 입력하도록 하며, 패스워드 입력 후 다음단
계로 넘어가는 시스템. 다음단계로 넘어갈 때마다 홈페이지 하단에 Keyword가 나타남(2
단계부터는 패스워드 입력 없음)
4. 싱글2 앨범 발매일까지 2-3일 간격으로 다음단계의 정보를 볼 수 있음
5. 싱글2 앨범에 대한 정보와 컨셉, 가사 등의 정보를 제공하여 사용자가 스스로
스토리텔링하도록 프로젝트를 진행함(미스터리 관련 정보제공)
6. 실제로 이를 통해 구성된 스토리는 스토리텔링 공모전을 통해 별도로 모집하고 실제 콘텐
츠로 제작하도록 기획함
7. 마지막단계에서 싱글2집의 타이틀곡과 포스터를 공개하면서 싱글2 활동 시작함


‘미 싱 태지 (Missing Tajiji)’ 프로젝트는 화성 에서 만나 첫눈에 사랑하게 된 여 인과
의 단 하루 동안 사랑을 표현한 싱글 2집의 타이틀곡인 ‘줄리엣(Juliet)’ 가사에 담긴
스토리를 중심으로 진행되 었다. 싱글2집 타이틀곡인 ‘줄리엣(Juliet)’의 가사는 서태
지의 실종 육성 내용(노래 속 스토리의 풍경을 묘사한 내용)에 등장하는 화성에 다
른 인류가 존재했을지 모른다는 미스터리적 스토리를 관점으로 하고 있으며,가사
에 등장하는 장소와 상황들은 뮤직비디오에 그대로 반영되어 스토리를 구성하도록
하였다.
궁극적으로 이 스토리는 서태지가 어디로 실종이 되었느냐가 스토리텔링의 극적
논점으로,이는 음악콘텐츠 이용자들의 음악과 앨범 컨셉에 대한 이해를 높여주게
된다. 실종이라는 컨셉의 긴장감과 호기심을 자극하기 위해 사전에 기획된 본 프로
잭트는 시 작 전부터 서태지 잠적 에 대 한 소문을 팬 커뮤니 티 에 유포하고 공식홈폐
이지와의 소통을 단절하는 수단을 사용하였다. 긴급한 육성 메시지,우주공간을 표


13) 블랙홀과 화이트홀을 연결하는 우주의 시간과 공간 벽에 구멍이다. 블랙홀이 회전할 때 만들어지며,
그 속도가 빠를수록 만들기 쉬워진다. 수학적으로만 웜홀을 통한 여행이 가능하다. 영화 ‘스타게이트’
에 등장하는 스타게이트는 인공 웜홀이자 시간의 문으로 등장한다.


현한듯한 신비롭고 몽환적인 홈페이지 배경음악,싱글1집 활동을 비롯한 8집 앨범
전체를 아우르는 미스터리 컨셉과의 연계성을 바탕으로 미싱태지 프로잭트는 팬 커
뮤니티를 통해 실시간 수준으로 작성되는 게시글을 통해 콘텐츠 이용자들 간의 인
터랙티브 스토리텔링 과정 이 진행되 었으며,다음의 3가지 관점을 기준으로 구체 적
인 내용을 살펴보도록 한다.
2. 상호작용적 커뮤니 케 이션 관점에서 본 인터랙티브 스토리텔링
미 싱태지 프로젝트는 스토리 소스(source)를 미싱태지 홈페 이지 에서 키워드 형 태
로 단계별로 제공하고,서태지가 사라졌다는 소문과 함께 등장한 육성녹음이 공개
되면서 시작되었다. 서태지가 있는 곳이 ‘줄리엣’이라는 싱글2집의 타이틀곡에 등장
하는 화성이라는 것을 팬들이 정보를 통해서 추적하고,이러한 정보를 바탕으로 음
악콘텐츠 사용자들이 스토리를 생산하도록 하는 프로세서를 갖추고 있다. 곡이 공
개된 후에는 일정한 스토리 구조가 있다는 것을 알게 되지만,이러한 프로잭트 과
정 중에서 공개되지 않았기 때문에 신선하고 창의적인 스토리가 만들어지게 된다.
<그림 7>에서 보는 바와 같이 콘텐츠 이용자들은 팬 커뮤니티를 중심으로 제공
된 스토리 소스에 대하여 콘텐츠 사용자마다 각기 다른 스토리를 생성하거나 새로
파생된 정보를 가지치기를 하듯이 커뮤니티에 게시글의 형태로 업로드하게 되며 이
러한 프로세스로 새로운 정보와 스토리를 계속적으로 만들어내도록 한다. 이용자A
가 만들어낸 스토리1은 이용자B의 스토리2를 구성하는 정보 및 자료로써 활용될
수 있으며,스토리2를 활용한 또다른 이용자C가 스토리3을 창작하면서 이용자3이
새롭게 가공된 스토리를 다시금 재가공하게 되는 다자간의 스토리텔링 과정을 거치
게 된다. 새로운 단계의 스토리소스가 제공되는 시점은 이러한 콘텐츠 이용자들을
중심으로 하는 스토리텔링 과정 이 새로운 전환점을 맞는 계기로 발전하게 되며,다
음의 <그림 8>와 같은 과정을 거친다.

<그림 7> 콘텐츠 이용자 간의 스토리텔링 과정


위의 <그림 5> 과정을 통해 생성된 창작 스토리들은 <표 6> 스토리텔링 예 시를
확인할 수 있으며, 콘텐츠 이용자들이 각각의 키워드를 조합 • 배치하여 창
조한 것이다. 콘텐츠 이용자들은 커뮤니티 게시판을 통해 교환했던 키워드, 관련 정
보, 창조된 스토리를 통해서 비슷하면서도 색다른 이야기를 만들어나가고 있으며,
이들의 스토리텔링 에 나타나는 상호작용은 개인과 개인, 또는 개인과 미디 어간의
일대일 정보교환이 아닌 ‘A-B-C-A...’ • ‘A-C-B-A...’ 형태로 하나의 주제에 대한
다수의 정보교환 형태를 보인다. 따라서 커뮤니케이션적 관점에서 상호작용에 해당
됨과 동시에 상호연관성을 지니고 있다고 말할 수 있다. 예를 들면, A의 스토리에
나타난 기술문제로 인한 생존, 화성의 멸망, 화성멸망의 원인이 되는 자기폭풍 등의
이야기 정보들을 통해 B 또는 C는 화성이라는 행성정보와 기술발달에 따른 인류의
멸망을 이야기하게 된다. 키워드를 통해 구성된 스토리들은 행성, 화성, 멸망, 복제,
이동 등 단어가 내포하고 있는 요소들을 통해 유추되었으며, A의 스토리텔링 정보
를 통해 B 또는 C로 하여금 유사성과 차별성을 지닌 스토리텔링을 발전시키도록
하였다.


<표 6> 스토리텔링 게시글 예시


미 싱태지 프로잭트의 스토리텔링 과정을 라파엘리 와 수드위크(Rafaeli &
Sudweeks, 1997)의 상호작용적 커뮤니케이션 관점에서 살펴보면 다 음 의 〈그림 8>
와 같다. A-B-C 세 사람간의 커뮤니케이션 정보메시지는 연관성을 가진 정보로 구
성되며,순차적으로 상호 연결되어 새로운 정보를 제시하거나 유추하는 하는데 영
향을 미친다. C는 A의 화성멸망에 대한 스토리텔링(M l) 정보를 받아들인 후,화성
인들이 멸망한 행성을 떠나 새로운 곳에 도착했다는 스토리텔링(M2)을 제시 한다.
B는 C가 말한 ‘화성인 이주’라는 스토리 정보를 통해 생명기술 발달로 인한 문명
창조적 스토리를 만들어내게 되며 동시에 A의 ‘화성의 멸망’이라는 스토리와도 연
관성을 가진다. 각각의 메시지는 다른 스토리이지만 M l, M2, M3, M4 각각이 모두
높은 관련성을 지니고 있어, 미싱태지 프로젝트의 스토리텔링이 상호작용적 커뮤니
케이 션과정 을 통해 이 루어 질 것 이 라는 [가설 1]이 성 립 함을 확인할 수 있다.


<그림 8> 미싱태지 프로젝트 내 상호작용적 커뮤니케이션 과정의 일례


3. 공동체적 관점에서 본 인터랙티브 스토리텔링
새로운 접근방식으로 시도된 서태지 8집앨범의 프로모션 전략은 미싱태지라는 미
디어를 매개로 콘텐츠 사용자들 간의 상호작용을 통한 커뮤니케이션 전략을 인터랙
티브 스토리텔링을 통해 구현하고 있다는 점에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있
다. 이는 콘텐츠 이용자들로 하여금 보다 콘텐츠에 대한 이해도와 애정도를 높여
집중도를 증가시키는 효과를 가져오며, 이는 팬 커뮤니티 방문자수 및 게시물수의
양적 증가 및 변화추이를 통해 일부 확인할 수 있다.
음악 비 즈니 스적 관점 에 서 볼 때, 다분히 매 니아적 주제 와 성 향으로 진행 된 서태
지 의 프로모션 프로젝트는 매니아집 단의 만족도를 높여 줄 뿐만 아니 라 대중적 인
홍보효과 역시 동시에 얻는 파급효과가 나타내, 향후 활용 가능성을 확인할 수 있
다. 프로젝트 이벤트 시작직후, 홈페이지 접속자수는 40만 명을 육박하였으며 포털
사이트 검색 순위에서는 높은 상위권에 랭크되었다. 또한 서태지의 공식홈페이지인
‘서태지닷컴’의 방문자수와 가입자수가 증가하는 등 네티즌들의 높은 관심을 이끌었
다(아시아경제,2009).
서태지의 이러한 독특한 프로잭트는 ‘서태지 음악’에 대한 높은 이해도와 충성도
를 가진 매니아집단이 형성되 어있고,그들의 특성에 대한 이해가 충분했기 때문에
가능했을 것으로 판단된다. 또한 서태지 의 모든 음악콘텐츠 사용자들,즉 팬들과의
커뮤니케이션이 기본적으로 공식 홈폐이지 중심의 인터넷 매체를 통해서 활성화되
어 있다는 점,그리고 각종 콘텐츠제공 통로 및 정보제공 통로 역시 TV와 같은 기
존매체가 아닌 인터넷을 기반으로 한다는 점 역시 주목할 요소이다.w)
기사를 통해 확인된 기존 팬 커뮤니티의 활성화 정도는 커뮤니티 내 콘텐츠 이용
자들의 활동물 즉,웹사이트에 업로드된 게시물수를 기준으로도 확인해볼 수 있다.
미싱태지 프로잭트가 진행된 2월 22일부터 싱글2집 이 발매된 3월 10일 기간을 전후
로 2주간의 온라인 팬 커뮤니티의 게시물수 변화 추이는 인터랙티브 스토리텔링을
통한 커뮤니티 활성화 정도를 실질적으로 확인해 볼 수 있는 자료로써 다음의 <그
림 9>와 같다. 프로잭트가 시작되는 22일을 기점으로 공식홈페이지인 ‘서태지닷컴’
과 팬들에 의해 운영되고 있는 ‘A사이트’의 게시물수는 공휴일 또는 휴일을 제외하
고 프로잭트 이전의 평균수치보다 급격히 상승한 결과를 확인할 수 있어,인터랙티
브 스토리텔링을 통해 제공된 콘텐츠가 커뮤니티의 활동성을 강화시키는데 직접적
인 영향을 미쳤음을 알 수 있다.


14) 랭키닷컴 순위자료에 의하면 엔터테인먼트분야〉연예인/스타〉공식홈페이지 카테고리내 서태지 닷컴의
순위 및 분야 점유율은 2010년 5월18일자로 순위는 1위, 점유율은 약 40%로 나타났으며, 이는 2위인
소녀시대 공식홈페이지의 4배에 달하는 비율이다. 일평균 시간당 방문자수 역시 24,279 명으로 6214명
인 2위 사이트의 약 4배에 달하는 것으로 나타나 왕성한 온라인 활동력을 보여준다.


<그림 9> 미싱태지 프로젝트 전후 게시물 변화


<표 7>는 미싱태지 프로젝트가 시작된 2월 22일부터 앨범발매일인 3월 10일까지
기간 내 업로드된 게시글 중에서 상호작용적 커뮤니케이션 형태의 게시글 분포를
키워드분석을 통해 정리한 것으로, 특히 스토리텔링 키워드 제공시점을 기준으로
음악콘텐츠 이용자들의 상호작용의 변화를 살펴볼 수 있다. 미싱태지 프로젝트의
스토리텔링 을 위 한 단계 별 키 워 드는 2일 간격 으로 6차례 에 걸 쳐 제 공되 며 주로 당
일 새 벽에 오픈되었다. <표 7>에 정리된 기간 동안 커뮤니티의 게 시물은 웹 커뮤
니티를 중심으로 다수의 음악콘텐츠 이용자들이 만들어가는 미싱태지 스토리와 관
련된 내용으로 상호 연관성을 가지고 업로드 되었으며, 다음 단계의 키워드가 제공
되는 해당 일에는 콘텐츠 이용자 간의 상호작용을 통한 게시글의 비율이 약 2배 이
상 상승하는 결과를 나타냈다. 12.6%라는 가장 높은 상호작용 게시글의 비율을 보
인 2월 24일의 경우, 2단계 키워드가 제공된 시점이자 1단계 키워드를 통한 스토리
텔링 이 일정시간 진행된 시 기로 해당일 게 시물의 분포가 가장 높을 뿐 아니라 전일
과 비교해서 상승한 비율도 가장 높은 날로 파악되었다.


<표 7> 상호작용적 커뮤니케이션을 통한 게시물 분포


이러한 게시물간의 관련성 분석을 통해 나타난 상호작용적 커뮤니케이션이 미치
는 영향력은 최근 소셜 네트워크 서비스 미디어(SNS: Social Network Service)를
중심으로 다양한 논의가 이루어지고 있다. 예를 들면, 트위터의 많은 팔로워
(follower)를 가진 유명한 사용자는 정보의 재전송과 인용 측면에서 영향력이 없고,
대부분의 영향력 있는 사용자는 다양한 주제에 걸쳐 큰 영향력을 가지고 있으며,
영향력은 즉각적으로 또는 우연히 얻어지는 것이 아니라 하나의 주제로 트위터 수
를 제한하는 일련의 노력을 통해 얻어진다고 말한다(Cha et al., 2010). 즉, 팔로워의
영향력은 수치적 문제가 아닌 특정 주제를 중심으로 생성된 팔로워 간의 관계성에
있다고 할 수 있으며, 이는 미싱태지 프로젝트 사례가 스토리텔링을 통해 콘텐츠
이용자 간의 관계성을 확대시키고 상호작용적 커뮤니케이션을 통해 콘텐츠 주제와
관련된 의미생산과 논쟁의 형 태로 이용의 확대를 가져왔음을 뒷받침해준다.
미싱태지 프로젝트의 커뮤니케이션 공간인 온라인 커뮤니티(online community)는
구성원들에 의한 자생적인 콘텐츠(member-generated contents)에 중점을 두고 커
뮤니 케이 션과 콘텐츠의 통합이 컴퓨터 를 매 개로 하여 구축된 공간 혹은 온라인 상
호작용에 관계하고 있는 사람이나 집단을 의미하며 (Hagel and Armstrong, 1997),
상호작용성,다양한 대화자,공동의 공간,구성원의 지속적 활동을 필요로 한다
(Jones, 1997). 미싱태지 프로잭트는 온라인 커뮤니티의 형성 에 필요한 상호작용성,
다양한 대화자,커뮤니티 공간,그리고 구성원들의 지속적 활동을 유도하는 관련 콘
텐츠를 제공함에 따라 소비 및 이용을 확산시키는 기능을 하였으며,전통적인 스토
리텔링 공간이 었던 모닥불퍼)과 같은 상호 커뮤니 케 이션이 가능한 공간을 디지 털 환
경을 통해 제공함으로써 콘텐츠 사용을 활성화시키고 이용자 집단을 확대시키는 역
할을 하여,[가설2]는 검증되었다.
4. 네트워크적 관점에서 본 인터랙티브 스토리텔링
본 절은 미싱태지 프로잭트의 인터랙티브 스토리텔링 과정을 통해 상호 관련성
높은 메시지교환이 이루고 지 고 있다는 [가설3]을 증명하기 위 해 사회네트워크 분
석(Social Network Analysis : SNA)을 커뮤니케이션 메시지에 적용하여 분석하며,
단어빈도 분석 과 단어 연 결 망 분석 을 통해 특정 단어 의 사용빈도와 단어 간의 네 트
워크 형성을 통한 의미성 구성에 대하여 설명하도록 한다.
(1) 키워드로 살펴본 커뮤니케이션 주제 변화
일정기간 사용된 단어의 빈도수는 해당기간의 주요 이슈를 파악할 수 있는 주제


15) 디지털 스토리텔링 페스티벌(http://www.dstory.com)의 심벌인 모닥불(campfire) 형상은 사람들이 타
다 남은 모닥불을 중심으로 동그랗게 모여 앉아 그들의 경험담을 나누던 전통적인 스토리텔링을 상징
한다(정혜승, 2002).


어로서 작용하며,이는 본 연구 사례인 미싱태지 프로잭트 기간동안 팬 커뮤니티에
서 사용된 핵심단어를 파악함으로써 미싱태지 프로잭트가 콘텐츠 이용자 집단의 커
뮤니케이션 과정에서 어떻게 작용했는지를 확인할 수 있다.
핵심 단어와 주요 이슈를 알아보기 위한 단어빈도 분석은 2절에 <그림 9>과
<표 7>를 통해 나타난 게시물수 증가추이와 상호작용 게시물 비율증가 현황을 통
해 분석대상의 범위를 제한하도록 한다. 프로잭트 시작일인 2009년 2월 22일부터
싱글2집 발매일인 3월 10일까지 기간 내에서 게시물의 양적 • 질적 변화가 두드러지
게 나타난 2월 20일,2월 22일,2월 24일 3일을 선정하며 KrKwic 프로그램괂을 활
용하도록 한다. 이를 통해 도출된 결과(〈표 9>참조)는 〈표 8>에 제시된 미싱태지
내에서 미싱태지가 이슈화되었는지 확인할 수 있다.
스토리라는 특정 주제요소와 상호작용적 커뮤니케이션 과정의 결합으로 생성된
게시물의 단어들은 <표 9>에서 보는 바와 같다. 게시물의 증가만큼 사용된 단어수
역 시 증가하였으며,3일간 사용된 총 단어빈도는 4,067개,실제 로는 1,259개 의 단어
가 사용된 것으로 나타났다. 이는 관사,조사,파생된 문장의 어미,접속사 등을 제
외한 고유어 가 대 상이 다.


16) KrKwic 프로그램은 핵심어와 함께 공출현 단어들의 거리를 추출해내게 위한 내용 소프트웨어로
KrKwic, KrTitle, KrText의 3개 하부 프로그램으로 구성되어 있다.(박한우&Leydesdorff, 2004) 레
이데스도르프가 개발한 플텍스트(Fulltext) 소프트웨어를 한국어분석을 위해 변형한 것으로 각 메시지
속의 단어를 등장 빈도순으로 정리해주는 단어빈도분석(Word Frequency Analysis)은 어떠한 언어적
상징이 해당 메시지에서 현저하게 사용되고 있는 지를 추론할 수 있기 때문에 그 자체로서 유용한 1
차 데이터가 된다.(박성회, 2009)
- KrKwic: 단어 빈도 분석을 통해 핵심어, 주요 이미지, 중요 이슈를 파악함
- KrTitle: 논문, 웹사이트, 기사, 특허, 범조문 등의 제목과 요약문 또는 주관식 응답, 드라마나 영화의
대사, 조직 목표, 광고 카피, 일상 대화 같이 비교적 짧은 메시지 분석에 사용함
- KrText: KrTitle로 처리하기에 분량이 비교적 많은 메시지를 독립적인 파일로서 취급하여 분석
함(박한우&Leydesdorff, 2004)


<표 8> 단계별 키워드 및 해답


샘플 1(2월20일)은 총 472개 단어사용 및 229개 단어분포, 샘플2(2월22일)는 총
1,905개 단어사용 및 544개 단어분포, 샘플3(2월24일)은 총 1,690개 단어사용 및 486
개 단어분포로 조사되었으며, 2월 22일 프로젝트 시작을 전후로 핵심단어 간 개별
적 특징이 나타나고 있다.


<표 9> 미싱태지 프로젝트 전후 사용어휘 분포 및 빈도


샘플1은 3개의 분석샘플 중에서 프로잭트 시작 전의 일반적인 커뮤니티 환경과
가장 유사한 형태로 1일 게시물 수가 약 500건 미만으로 낮은 편이다. 20회 이상
등장하는 단어들은 ‘생일 • 대장(二서태지) • 말머리 • 싱글2’와 같은 싱글앨범과 서태
지의 생일(21 일) 연관 키워드가 주로 등장하며,‘생일’은 60회 이상,‘대장’은 20-29
회 범위에 해당한다. 이 외 888파티,버팔로(二팬들 스스로를 지칭하는 인터넷 용어),
말머리,이벤트,공지 등의 파생단어들이 다양하게 나타나지만,아직 프로잭트가 시
작되기 전이므로 <표 8>의 키워드와 분석된 핵심단어 사이에 연관성은 없다.
샘플2는 프로젝트가 시작된 날로 앞의 프로젝트 개요에서 설명한 프로모션 도구
인 티저포스터가 ‘홍대 • 강남 • 명동’ 등지에 등장하였고,이로 인해 오프라인에서의
포스터 유포와 연관된 미싱태지 프로잭트 단어들이 등장하는 특징을 보인다. ‘싱글
2’는 60회 이상,‘미싱태지’와 ‘실종’은 50-59회,‘포스터’ • ‘홍대’ • ‘열쇠’ • ‘남산’은
20-29회로 조사되었으며,‘싱글2 • 미싱태지 • 실종’과 같이 샘플1에서 나타나지 않았
던 새로운 단어들을 중심으로 ‘포스터 • 홍대 • 떡밥(二소스(source)의 커뮤니티 용
어) • 열쇠 • 남산’과 같은 단어들이 등장하여 커뮤니 티 내에서 이슈화되었음을 알 수
있다. 그 외 미 싱태지 2단계 키워드인 ‘라파누이 • 블러드 • 제로 • 홈식 키 • 대피 • 생
존’ 등의 단어들이 키워드가 공개되기도 전에 등장하여 ‘이집트 • 뮤비 • 53일 • 언
덕 • 호주 • 그레고리력 • 프리메이슨’등의 단어들과 함께 콘텐츠 이용자들의 스토리
텔링을 위한 추리과정이 매우 활성화되었음을 추축해 볼 수 있다.
샘플3은 키워드가 제공된 후 일정 시간 동안 미 싱태지 스토리텔링을 위 한 상호작
용적 커뮤니케이션이 진행된 시점으로 주요 단어가 스토리텔링 키워드를 중심으로
나타나는 특징을 보인다. 2단계 키워드인 라파누이(RAPA NUI) • 생존(SURVIVA
L) • 향수병(HOME SICK) • 대피(EVACUATIᄋN) • 블러드(BLᄋ이)) 등이 20회 이
상 등장한 주요 단어들로 나타났으며,프로젝트 타이틀인 ‘미싱태지’가 40-49회,‘화
성 ’이 라는 단어 는 60회 이 상으로 가장 높은 빈도수를 보였다. ‘화성 ’이 란 단어빈도가
이전 샘플들과 비교해서 급상승한 것은 2단계 키워드 공개와 함께 1단계 키워드의
해답으로 ‘화성인의 기원(origin of human mars)’이 공개된데 기인하며, 2단계 키워
드의 스토리텔링 과정과 연관성을 지니고 있기 때문이다. 샘플1 '2 와 비교해서 샘
플3은 스토리텔링을 위한 단어들의 전반적인 빈도수가 증가하였으며,‘네폐르티티 •
클론 • 2진법’ 등의 1단계 키워드가 함께 나타나기 시작하였다. 그 외 아틀란티스,
외계인유입설,과학기술,그랜드크로스 등의 직접적으로 제공되지 않은 단어들이 샘
플2와 마찬가지 로 스토리텔링 을 위 한 추리 의 결과물로서 다양하게 등장하는 것을
볼 수 있어,미싱태지 프로잭트 시작 전후 3일간 주요 이슈와 함께 해답도출을 위
한 새로운 정보를 제공받을 수 있다.
이렇게 추출된 단어들은 단어 간 연결망 분석을 위한 핵심단어로써 다음과 같이
선정할 수 있으며,이를 통해 게시물 내용의 상호관련성을 확인할 수 있다.
• Sample 1 : 생일,대장,버팔로,말머리,싱글2(총 5),888파티,공지,이벤트,닷
컴(총 10개)
• Sample 2 : 싱글2,포스터,미 싱 태지,버뮤다,화성,실종,대장,매냐,홍대,열
쇠,남산,성신여대,강남,공지(총 14개)
• Sample 3 : 화성,미싱 태지,라파누이,텍원 블러드,생존,호주,암호,향수병,
생명의 나무,대피,미스테리,워쉽,피라미드(총 14개)
• Sample 1.2.3 전체 단어 연결망 분석을 위한 핵심어는 총 125개 적용
선정된 핵심단어와 게시물 텍스트를 통한 보다 자세한 분석내용은 단어연결망 분
석 결과를 통해 살펴보도록 하겠다.
(2) 미싱태지 프로잭트의 상호작용적 커뮤니 케 이션 결과
단어연결망 분석은 단어빈도 분석을 통해 선정된 주요 핵심단어의 네트워크 관계를
도식화함으로써 미싱태지 프로잭트의 인터랙티브 스토리텔링 과정을 거친 커뮤니티 내
게시물의 내용이 상호연관성을 가지고 연결되어 있는지를 파악하여,네트워크적 관점에
서 인터랙티브 스토리텔링을 살펴보기 위함이다.
RrText 프로그램의 결과물인 단어 간 공출현 빈도 및 거리를 분석한 데이터 파일을
대표적인 사회 연결망 분석 프로그램인 UCINET17)으로 전환하여,20일 '2 2일 심산일 3
일간 게시물 중 조회수가 100이상인 게시물을 30~40개 선정하여 실행하였다. 각 게시
물의 샘플들은 샘플1 30개,샘플2 39개,샘플3 40개의 텍스트파일로 코딩하며,단어빈도
분석을 통해 선정된 핵심단어 파일을 이용하여 공출현 빈도를 분석하고 UCINET에 포
함된 지도화 프로그램인 NetDraw로 가시화하였다(박한우& Leydesdorff, 2004).
<그림 10> • <그림 11> • <그림 12>는 주요 상징어간 연결네트워크를 가시화한 결과
물로 미싱태지 프로잭트의 스토리텔링을 통한 커뮤니케이션 결과물,즉,팬 커뮤니티 내
게시물들이 핵심단어를 중심으로 공유되어 상호관련성을 맺고 있음을 보여준다. 또한
사회네트워크 분석방법 중에서 사이중앙성(Betweenness Centrality)18) 측정을 적용하여
매개체 역할을 하는 단어를 파악한 결과는 샘플별 특징을 나타낸다. 단어간의 공출현 빈도
는 선의 굵기로 나타나며,굵기가 굵을수록 연관성이 높은 것으로 판단할 수 있다.


17) 대표적인 사회연결망 분석 프로그램으로 KrKwic 프로그램의 결과물(coocc.dat, coocc.daf, cosine.dat,
cosine.dbf) 파일을 이용하여 단어 간 연결정도를 분석하고 도식화 할 수 있음
(www. analytictech.com/ucinet)
18) 한 결정이 언결망 내의 다른 점들 ‘사이에’ 위치하는 정도를 측정한 것으로, 한 결점이 연결망 내의 다
른 점들 ‘사이에’ 위치하는 정도를 측정한다. 한 결점이 다른 결점들 사이의 최단거리를 연결하는 선,
즉, 최단경로 위에 위치할수록 그 결점의 사이중앙성은 높아진다. 즉 사이중앙성은 다른 결점 사이에서
‘브로커’ 역할을 하는 정도를 측정한다.


<그림 10> Sample 1의 단어 연결망 분석


단어빈도 분석을 위한 핵심단어 10개를 통해 본 샘플1의 단어 간 연결망은 <그
림 10>과 같다. ‘생일’이라는 단어를 중심으로 고른 네트워크를 형성하고 있으며,
단어 간의 공출현 빈도는 ‘생일-파티’가 167회, ‘생일-버팔로’가 32회, ‘생일-대장’이
24회로 나타났다. ‘생일’과 공출현 빈도가 가장 많은 단어는 파티, 버팔로(二팬 스스
로를 지칭하는 별명), 대장 순으로 이는 프로젝트 기간에 서태지의 생 일이 포함되면
서 팬 커뮤니티 내에서 중요한 이슈로 다루어졌음을 보여준다.〈그림 10>에서 '닷
컴’이라는 단어처 럼 공유되지 않는 경우파)를 제외한 ‘싱글2 • 버팔로 • 888파티 • 파
티 • 공지 . 이벤트 • 대장’의 단어들은 전체적으로 연관성을 가지고 사용되고 있다.


19) 연관성이 떨어지는 단어는 연결망 분석에서 다른 단어와의 연결선이 존재하지 않고 별도로 분리되어
있다.


<그림 11> Sample 2의 단어연결망 분석


핵심단어 14개를 통해 본 샘플2의 단어 간 연결망은 다음의 <그림 11>과 같다.
‘싱글2-대장’이 51회, ‘포스터-실종’이 28회, ‘대장-버뮤다’가 28회,‘포스터-버뮤다’가
21회 순으로 나타났으며,싱글2집 에 대한 서태지 팬들의 기 대감과 22일 시 작된 프
로젝트 시작을 알리는 ‘포스터’와 ‘열쇠’,그리고 실종이라는 컨셉과 연계되는 8집 앨
범곡인 ‘버뮤다 트라이앵글’(二버뮤다)이 주요 단어로 함께 등장하는 것으로 나타났
‘열쇠 • 포스터 • 미싱태지 • 버뮤다 • 싱글2 • 실종’의 단어들을 중심으로 ‘남산 • 홍
대 • 성신여대’와 같은 미싱태지 프로젝트를 알리는 포스터 출현장소 단어들의 공출
현 빈도를 높게 나타나면서 이 단어들이 네트워크를 형성하는 특징을 보이며, 사이
중앙성 분석을 통해 나타난 도형의 크기를 통해 ‘열쇠’와 ‘포스터’가 중간매개체 역
할임을 알 수 있다.


<그림 12> Sample 3의 단어연결망 분석


핵심단어 14개를 통해 본 샘플3의 단어 간 연결망은 다음의 <그림 12>와 같다.
공출현 빈도분석 결과는 ‘피라미드-대피’가 47회로 가장 굵게 선이 표시되었으며,
‘생존-화성’이 29회, ‘라파누이-화성’이 24회, ‘블러드-화성이 24회 순으로 조사되었
다. 미싱태지 프로젝트의 스토리텔링 소스인 2단계 키워드가 주요 단어로 등장하였
으며, ‘워쉽 • 생존 • 대피 • 향수병 • 홈식키 • 라파누이 • 블러드’ 는 미싱태지 사이트
에서 제공한 스토리텔링 소스 키워드를 통해 텍원(테이크 원: 5집 앨범 곡명), 호주,
화성, 피라미드, 생명의 나무 등 1단계 키워드와 새로운 네트워크를 확장하고 있다.
또한 샘플2에서 매우 낮은 연결정도를 보였던 화성이라는 단어가 샘플3에서 중심매
개체로 역할을 하면서, 인터랙티브 스토리텔링이 제공하는 주제 관련성 높은 커뮤
니케 이 션 활동을 통해 미싱태지 프로젝트가 보여주고자 했던 음악콘텐츠에 대한 정
보와 점점 가까워지고 있음을 알 수 있다.


<그림 13> 전체 단어연결망 분석


앞서 살펴본 샘플1 ' 2 ' 3 의 데이터를 종합하여 분석한 <그림 13>의 전체 단어연결망
분석은 거미줄과 같은 네트워크를 형성하여 커다란 원의 형태를 하고 있다. 이는 미싱
태지 프로젝트로의 핵심 키워드와 파생단어들이 서로 상호연관성을 가지고 커뮤니 케이 션
에 활용되어 커뮤니케이션을 활성화시키는데 영향을 미쳤음을 보여주며, ‘인터랙티브 스
토리텔링의 상호작용적 커뮤니케이션을 통한 커뮤니티 내 게시물들은 서로 높은 관련성
을 지니고 있다’는 [가설 3] 이 성 립함을 검증한다. 반면, ‘올챙이 • 222설 • 3월7일 • 그레고
리력’ 등의 단어들처럼 네트워크를 형성하지 못하는 경우는 빈도수가 높아도 연관성이
높지 않은 경우도 발생할 수 있음을 설명한다.
미싱 태지 프로잭트 기간동안 증가한 커뮤니티의 게시물수와 단어 빈도수는 인터 랙티브
스토리텔링이 음악콘텐츠 이용자들의 팬 커뮤니티 활동을 활성화시키고 긴밀한 네트워
크를 형성하는데 큰 영향을 미치고 있음을 보여준다. 또한 프로잭트 전후로 콘텐츠 이
용자들의 커뮤니 케 이션이 단순히 메시 지를 일방향적으로 제시 하는 수준에서 대화형 태의
커뮤니케이션 수준으로 변화하면서,뉴미디어 환경의 능동적 미디어 수용자들,즉 적극
적 콘텐츠 이용자들은 인터랙티브 스토리텔링 과정을 통해 인간의 기본적인 커뮤니케이
션 욕구를 충족할 수 있었다.


Ⅲ . 결 론
지금까지 음악콘텐츠의 인터랙티브 스토리텔링 적용사례로 살펴본 서태지 8집 앨범
프로잭트 ‘미싱태지’는 음악콘텐츠가 주는 감성적 이미지를 별도의 스토리로 재현하는
종전의 방식과 달리,뮤지션이 전달하고자 하는 음악적 컨셉과 가사 등을 실질적인 콘
텐츠로 인식하고 스토리텔링에 적용하였다는 점에서 새로운 시각을 제시해준 사례였다.
이는 ‘미스테리 해결’이라는 하나의 과제와 ‘스토리텔링’이라는 커뮤니케이션 주제의 연
계성을 강화시키는 요인을 제시하면서,웹이라는 미디어 환경을 매개로 사용자가 중심
이 되어 음악콘텐츠를 향유할 수 있는 커뮤니케이션 프로세서를 제공하였다.
인터넷을 기반으로 하는 인터랙티브 미디어 환경과 미싱태지 프로잭트가 제시하는 이
야기 소스들은 스토리텔링 참여자들이 관련 정보에 흥미를 갖고 집중하게 하였다. 참여
자들이 온라인 커뮤니티에 게재한 스토리 관련 게시글 및 정보는 미스테리 퀴즈 자체에
대한 호기심과 발매될 음반에 대한 관심을 더욱 증폭시키면서,서로의 커뮤니케이션 정
보를 통해 계속적인 아이디어 제시와 커뮤니케이션을 진행하도록 유도하였다. 웹이라는
공간을 매개로 다수의 커뮤니티 구성원들이 교환한 미싱태지의 스토리텔링 정보들은 스
토리텔링이 진행되는 과정에서 흥미로운 게시물을 중심으로 의견이 집중되는 현상을 보
인다. 그리고 여기서 오고간 정보와 의견을 바탕으로 이전 정보와 연관성을 가진 또다
른 이야기들이 교환된다. 여기서 프로잭트의 주제어는 미싱태지 스토리텔링 과정의 중
요한 접점이자 커뮤니케이션을 통해 형성된 네트워크의 허브(hub)로서 스케일 프리 네
트워크(Scale Free Network)20)를 형성하며, 커뮤니케이션 확산과 콘텐츠 이용을 돕는다.


20) 집중형 네트워크 구조로 인터넷 포털사이트와 허브공항이 어떻게 생성되는지를 설명할 때, 적용되는
개념이다. 이는 빠른 정보의 처리 및 전달을 가능하게 하는 네트워크로서 무작위적으로 생성되는 것이
아니라, 반드시 연결이 집중된 허브가 존재한다. 네트워크에서 다른 노드들보다 유난히 많은 링크가 집
중된 특정 노드를 허브(hub)라 하며, 이는 네트워크 형성에 있어서 중요한 요소이다.
(출처: 파풀러사이언스(2009.4.10), [INTERNET]인터넷을 지키는 사람들
홍원표•정기웅•윤석상(2009), 디지털 컨버전스 환경에서 글로벌 정치질서의 변화 : 네트워크 사회
에서의 국내정치와 국제관계 , 정보통신정책연구원, pp.60-83)


또한 기간별 • 단계별 공개 키워드는 각각 의미하는 바가 다르지만 전체적 인 주제와
서로 높은 연관성을 지닌 것들로,상호작용적 커뮤니케이션을 통해 롱테일21)과 집단지
성을 보여준다. 서로가 제공한 정보 또는 메시지가 누군가의 스토리텔링에 참고가 되고,
이런 과정이 반복되면서,미싱태지 프로잭트의 참여자들은 다양한 이슈를 중심으로 정
답에 근접하게 된다. 미싱태지 스토리텔링에 참여한 커뮤니케이터들은 단순한 팬집단
또는 콘텐츠 이용자의 단계를 넘어선 프로슈머(Pro-sumer)로서,본 프로잭트가 제공하
는 앨범에 대한 정보를 집단적으로 텍스트,이미지,동영상 등 다양한 미디어 형태로 유
포 • 공유 • 해석 한다.
팬의 속성을 지닌 콘텐츠 소비자들은 능동적인 태도를 가진 잠재적 소비자들로서 그
들의 관심사를 바탕으로 다른 사람들과 소통을 원한다. 이는 인간의 기본적인 커뮤니케
이션 욕구가 반영된 것으로,특정 음악장르를 좋아하는 음악팬과 가수팬,뮤지컬 배우와
공연을 좋아하는 뮤지컬팬,특정 스포츠경기와 선수를 좋아하는 스포츠팬은 개별 콘텐
츠 또는 주제와 관련된 커뮤니티 활동에 적극적으로 임하고 지속적이고 반복적인 소비
행태를 보인다. 이들은 일반적인 소비자보다 적극적인 태도를 지니며,인터랙티브 스토
리텔링과 같은 커뮤니케이션 프로세스를 제공할 경우 콘텐츠 이용과 소비를 더욱 활성
화 시킬 가능성이 높다. 즉,인터랙티브 스토리텔링은 뉴미디어의 등장과 함께 점차 세
분화 • 전문화되 고 있는 팬 커뮤니티 집 단을 대상으로 하는 효과적 인 마케팅 수단이 될
것으로 기대되며,특히 최근 소셜 네트워크 서비스(SNS)가 제공하는 추천 • 공유 • 배포
기능은 콘텐츠와 관련된 커뮤니케이션 활동을 지원하고 공유할 수 있는 공간을 미디어
플랫폼에 구체화시킨 것으로써 콘텐츠 이용자들의 이용 및 소비 활동을 촉진시킬 것이
다.
국내 최초로 음악콘텐츠에 인터랙티브 스토리텔링 기법을 적용한 ‘미싱태지 프로


21) 전통적인 시장에서는 어느 한 종목에서는 보통 잘 팔리는 상위 20%가 전체 매출의 80%를 차지한다
고 하는 파레토 법칙에 따르며, 이에 한정된 공간과 자원을 가진 매장에서는 잘 팔리는 물건에 보다
집중하여 전시하는 경향이 있다. 그러나 시장에서 별로 영향력을 미치지 못하는 나머지 80%에 해당하
는 비인기 종목이 모여, 새로운 툼새시장을 만들거나 의외의 성공적인 결과를 만들어낼 수 있으며, 이
러한 현상을 롱케일이라 일컫는다. 많은 사람들의 정보가 축적되고 가공되어 완성되는 ‘위키피디아’는
대표적인 롱테일 현상의 사례이다.(출처: 위키피디아, 네이버용어사전)


잭트’ 사례는 이와 관련된 구체적인 국내외 사례가 매우 적고,게임의 스토리 구조
와 웹 프로모션 사이트 활용사례 등 아직까지 한정적인 범위 내에서 연구가 진행되
면서 몇 가지 어려움이 있었지만,‘스토리텔링’이 커뮤니케이션 네트워크 형성의 중
요한 연결고리가 될 수 있음을 확인하는 기회가 되었다. 다시 말해서,인터랙티브
스토리텔링이란 단순히 사용자가 중심이 되어 다양한 스토리를 구성할 수 있는 구
조만을 지칭하는 것이 아니라,‘스토리’라는 커뮤니케이션 장치를 통해 제공되는 커
뮤니케이션 프로세서의 의미도 포함한다.
따라서 향후 컨버전스 미디어 환경에서 콘텐츠 크리에이터와 기업의 궁극적인 목적인
콘텐츠 이용자들의 콘텐츠 소비 및 이용 확대를 이끌어내기 위해서는 인터랙티브 스토
리텔링의 특성을 통해 나타난, 콘텐츠 이용자 집단의 공동체성과 집단 구성원들의 관계
성(Network)을 강화시키는 방법들이 필요할 것으로 보인다.


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A Case Study on Diffusion of Contents
by Interactive Storytelling
Lee, Sun-M
Department qf Visual Culture
Graduate School, Kangwon National University
Abstract
This paper is a case study about applying interactive storytelling into music
content. The purpose of the study is to find out the potential in interactive
storytelling as a way to fulfill the diversified, subdivided and specialized needs
of content users. To get proper result, the study was conducted by three points.
First, I looked into the process of storytelling in ‘Missing Taiji’ project in the
light of interactive communication. Second, I analyzed quantitative and
qualitative changes before and after the project in the light of activating
participation of fandom, the content’s users. Third, I tried to figure out relations
in content by applying analysis of frequency and network of words in postings
which are the outcomes of communication in the light of network. As a result, I
confirmed the group of music content users fulfilled their communication
demands by collectively spending, producing, interpreting and spreading the
related content and showed quantitative and qualitative changes in activating
their community. Those results are the clear evidence interactive storytelling can
not only stimulate spending appetites of potential content users but also expand
the community.
‘Missing Taiji7, a kind of promotion for second single album in 8th regular
album of SeoTaji in 2009,is an alternate reality game as apart of viral
marketing. That is a marketing tactic for music content which enhanced the
character of interactive storytelling. From February 22nd to March 10th, from
launch of Missing Taiji project to issue of second single album, the number of
uploaded postings in the authorized homepage and fan community soared to the
record about 2700 per day, showing the new tactics power. Unlike those
surprising number, the total postings in those websites were less than 500 a
day.
And substance in postings showed quantitative and qualitative changes. Before
the project, postings are confined to unilateral or bilateral communication
messages such as simple suggestions or replies. But after new marketing, more
and more postings contain a purpose of information exchange and share common
keyword. In particular, in the opening day of ‘Missing Taiji’ project, those
interactive postings accounted for more part among all postings. That means
that the main theme, story is an element to promote interactive communication
among users and enhances content user’s ability to utilize their community.
In addition, according to the findings in the Sementic Network Analysis,
postings in fan community, the results of ‘Missing Taiji’ storytelling which went
through interactive communication, formed close networks each other based on
key words related to ‘Missing Taiji’ project. It means that interactive
storytelling can make better quality communication.
The power of interactive storytelling based on interaction is able to fulfill the
needs of content users or communication demands of media consumers.
And by providing processers which can make communication close to reality
possible it can promote use and consumption of active content users and be
utilized as a marketing tactic to enhance a function of community. In addition,
storytelling would be used as a way to build up a network as a link of
communication.
So, to achieve the desired goal of content creators and company, activating
use and consumption of content by consumers, more study about content users
who have become more diversified and professional. Along with the study, it’s
necessary to find a way to utilize the interactive characteristic in interactive
storytelling and a power of story as a specific theme element to attract
concentration and immersion into online media and communication. That way
has taken shape with the case of consuming music content by using social
media.
Keyword : Interactive Storytelling, Interactive Communication, Music, UCINET,
KrKwic, Semantic Network Analysis, Social Network Service, Viral
Marketing

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